Маркетинговий план: розробка, цілі, приклади

Недостатньо виробляти товари, розвозити по магазинах і чекати моменту, коли споживачі самі почнуть купувати і розповідати про продукт. У сучасних умовах, коли кожна сфера переповнена конкурентами, потрібно буквально боротися за кожного клієнта. Інструментом цієї війни виступають знання в області маркетингу та вміле планування.

Цілі і розробка маркетингового плану

Якщо бізнес має намір бути успішним, то він повинен рухатися в два рази швидше, ніж інші. Приблизно так свідчить досвід успішних людей у світі бізнесу. Інше правило – мислити на папері: схемами, цифрами і що важливо – термінами.

Враховуючи той факт, що головною рушійною силою всієї діяльності компанії є процес реалізації своїх товарів або послуг, маркетинговий план є чи не найважливішим стратегічним документом. У ньому будуть чітко відображено поточний стан компанії, мета і засоби її досягнення. Після того, як документ буде затверджений керівництвом, він повинен бути представлений до відома інших відділів, що мають пряме або непряме відношення до стратегічної діяльності компанії.

Маркетинговий план по термінах ділиться на два типи: короткостроковий – від 6 місяців до 1 року і довгостроковий – від 3 до 5 років. В залежності від зовнішніх факторів у ході реалізації мети можуть бути внесені невеликі зміни, але без поступок і змін наміченого плану.

Як скласти?

Маркетинговий план повинен дати докладний опис потенційних споживачів, відомості про те, де вони можуть побачити товар і яким чином приймуть рішення зробити покупку. Перш ніж приступити до складання плану, слід відповісти на наступні питання і чітко позначити межі в поточний момент, так як ці відомості і складають основу плану.

  • Стратегія: яку роль буде грати план у контексті загальних бізнес-процесів?
  • Місія: що потрібно зробити і з якою метою?
  • Цільова аудиторія: на кого спрямовані маркетингові заходи?
  • Аналіз конкурентів: хто конкуренти і у кого які є переваги?
  • Унікальне товарне пропозицію: які відмінності є перед конкурентами?
  • Ціновий фактор: що отримує споживач за свої гроші?
  • План рекламних заходів: як дізнається про компанії цільова аудиторія?
  • Бюджет: скільки буде потрібно і скільки є?
  • Список дій: що і в якій послідовності потрібно здійснювати?
  • Аналіз результатів: що можна поліпшити, що відкинути і що залишити як є?
  • Відповідь на ці критичні питання допоможе прояснити подальший напрямок дій. Тепер слід розглянути кожен пункт окремо.

    Стратегія

    План маркетингової стратегії повинен відображати основний вектор руху компанії, а решта частини розкажуть про те, як це зробити. Припустимо, підприємець зацікавлений у розширенні мережі роздрібних магазинів з продажу будівельних матеріалів і хоче добитися прихильності клієнтів на нових регіонах. Тоді цілі маркетингового плану будуть полягати в тому, щоб представити свій продукт на новому сегменті ринку. На наступному етапі стратегія поділяється на короткострокові і довгострокові заходи.

    Також важливо вміти відрізнити два важливих поняття, що часто зустрічаються як опис одного дії: маркетинговий план і стратегія. Різниця полягає в тому, що перший термін описує список дій, а другий – способи їх реалізації.

    Місія

    Прийнято вважати, що формування місії та поширення ідеї властиво великим корпораціям, які досягли певного рівня популярності в своїй сфері. Так було до недавнього часу. Нові тенденції в світі бізнесу заохочують бізнес з соціальними складовими: компанія може одночасно вести комерційну діяльність та нести ідею з області загальнолюдських цінностей. З цією метою компанії проводять цілі заходи, щоб підкреслити власну солідарність з думкою більшості: благодійні виставки та інші заходи громадського характеру.

    Але успішні бізнесмени відрізняються тим, що знаходять нестандартні рішення. Місію можна застосувати як маркетинговий інструмент. Можливо, план маркетингових заходів такого характеру потребує додаткових вкладень на організацію і проведення заходів, але в підсумку може послужити хорошим інструментом просування.

    Цільова аудиторія

    На цьому етапі доведеться відповісти на питання: хто ті люди, які допоможуть досягти бізнесу поставлені цілі? Цільова аудиторія – сегмент у суспільстві, якому повинна бути адресована реклама і яка може стати реальними клієнтами в майбутньому.

    Маркетинговий план компанії починається з створення психологічного і соціального портрета цільової аудиторії. В цьому питанні відмінно допомагають маркетингові дослідження. Їх можна знайти в готовому вигляді або замовити у спеціалізованих компаній. Також можна провести самостійно. Для цього необхідно об’єктивно відповісти на ряд питань:

    • Ким є потенційні клієнти?
    • Де їх можна знайти?
    • Що для них важливо?
    • Які проблеми у них є?
    • Даний продукт допоможе їм вирішити свої проблеми?

    Необхідно створити ескіз «ідеального клієнта» і подальші етапи будувати з оглядкою на нього. Це допоможе максимально персоніфікувати маркетингові повідомлення.

    Конкуренти

    При розробці маркетингового плану треба детально вивчити конкурентів, їх підхід і системи просування продуктів. При цьому не можна забувати, що існує етика бізнесу, коли не допускається грубе копіювання матеріалів конкурентів, відкрите змагання і приниження їх продукту через свої рекламні матеріали. У деяких країнах цей аспект контролюється спеціальними законами.

    Відомості, отримані в ході аналізу конкурентів, підлягають ретельному аналізу, але не використання у своїх кампаніях. Якщо дивитися на приклади маркетингового плану інших компаній, на даному етапі вони відповідають на наступні питання:

    • Сильні сторони конкурентів: чим вони приваблюють клієнтів?
    • Які додаткові послуги надають?
    • Як їх сприймає «ідеальний клієнт»?
    • Що вони можуть поліпшити у своїй роботі?
    • Як виглядає ваш план на тлі їх дій?

    Метою даного етапу є порівняння та об’єктивна оцінка власних можливостей. Після того як будуть зроблені висновки, необхідно підготувати план, що дозволяє випередити їх за тим чи іншим критеріям.

    УТП – унікальна торгова пропозиція

    УТП повинно бути реалізовано у вигляді конкретного товару або послуги, яка кардинально відрізняється від пропозицій конкурентів. Якщо немає такої пропозиції, то маркетинговий план підприємства має право запропонувати створення такого продукту.

    Але професійні маркетологи вміють виділяти УТП з самого звичайного продукту. В якості інформаційної бази використовуються два моменти, які вже стали відомі на попередніх етапах: які проблеми є у клієнта і чим і як може допомогти в цьому даний продукт.

    Приклади

    Як успішно скласти УТП? Тут доречно згадати рекламу шоколадних цукерок M&m’s. Вона привернула увагу тим, що на обгортках з’явився напис: «Тане в роті, а не в руках!» Очевидно, що в процесі розробки УТП фахівці відзначили занепокоєння покупців, коли шоколадні цукерки можуть забруднити руки, і запропонували рішення.

    Інший приклад – піца від Доміно, девіз якої говорить: «Чекайте 30 хвилин або отримаєте безкоштовно!» Тут фахівці просто поставили себе на місце замовника: що він в даний момент відчуває? Звичайно ж, голод. Голодній людині кожна хвилина очікування дається дуже важко. Маркетологи виявили людське розуміння, і це дало свої ефекти.

    Ціновий фактор

    На даному етапі розглядаються ціни конкурентів і власні ціни. У процесі ціноутворення маркетингова частина враховується лише побічно, оскільки на нього впливають зовсім інші фактори: вартість сировини, технологій, праці, транспортування та очікуваний прибуток.

    Але в кінцевому підсумку фактор ціни може істотно вплинути на збут. Тут все залежить від типу продукту. Є товари, ціна на які не може бути низькою ні за яких обставин. Зазвичай вони відносяться до категорії розкоші: діаманти, автомобілі і т. д. В цій сфері немає сенсу робити ставку на низькі ціни.

    На ціновому факторі можна робити ставку, якщо мова йде про продаж одягу, гаджетів, техніки або меблів. Тут необхідно враховувати, що споживач розцінює продукт з точки зору співвідношення ціни та якості.

    Заходи

    Проведення заходів належить до короткострокових рекламним кампаніям. Відмінних результатів можна очікувати, якщо ідею заходу об’єднати з суспільно значущою подією і власною місією компанії. Як правило, до таких заходів потрібно готуватися задовго.

    Приклади: проведення акції з висаджування дерев у День захисту навколишнього середовища, флеш-моби або розважальні заходи в День захисту дітей і т. д. Перед проведенням івенту не зайвим буде розіслати прес-реліз за місцевим ЗМІ і привернути їх увагу. Якщо ідея знаходить загальний відгук, то компанія отримає висвітлення в ЗМІ і реклами в його контексті.

    План маркетингового дослідження допоможе виявити успішні ідеї і способи подачі таких заходів.

    Бюджет

    Скільки грошей потребуватиме реалізація великої маркетингової кампанії, здатної охопити всю цільову аудиторію? Бюджет необхідно закладати на кілька місяців вперед.

    При плануванні бюджету є два варіанти: солідний бюджет, що дозволяє купувати кращі майданчики для реклами або невеликий бюджет, з якого потрібно вичавити максимум.

    У другому випадку слід переглянути обрані майданчики і канали реклами. Відсіваються дорогі канали і залишаються більш доступні. Інший варіант – зменшення обсягу реклами при колишньому кількості.

    Також необхідно визначити, що вигідно: мати в штаті власного маркетолога з навичками дизайнера, копірайтера та монтажера відео або замовити матеріали в рекламних агентствах. В цілому бюджет маркетингового плану в бізнес-плані має бути одним з пріоритетних завдань.

    Список дій

    На даному етапі потрібно розписати план дій. Зокрема на яких майданчиках буде розміщена реклама. Варіантів безліч.

    • Друкована реклама: спеціалізовані каталоги і журнали.
    • Реклама на ТБ-ролики або банерна реклама.
    • Веб-сайти.
    • Контекстна реклама.
    • Таргетована реклама в соціальних мережах.
    • Проведення виставок і урочистих заходів.
    • Розсилка поштою або телефоном.
    • PR-матеріали та їх поширення.

    Відразу охопити всі канали не багатьом компаніям по плечу. Приклад маркетингового плану повинен вибрати з цього арсеналу найбільш підходящі варіанти й приступити до розміщення. На початковому етапі досить визначити 3-5 каналів і працювати з ними.

    Аналіз результатів

    Роль виконаної роботи в розвитку бізнесу можна оцінити тільки шляхом безперервного аналізу. Якщо не аналізувати результати, то можна вважати, що ресурси викинуті на вітер.

    Після кожного проведеного заходу відділ маркетингу повинен скласти статистику, де будуть відображені основні відомості: кількість залучених осіб, їх думку, вплив кампанії на рівень продажів та імідж компанії.

    Не всі кампанії будуть однаково ефективними: дещо доведеться відкидати, в інших провести коригування та включити в план дій на наступний період. Для оцінки ефективності маркетингових кампаній використовуються свої специфічні інструменти, включаючи дослідження.

    У будь-якому випадку, на успішних кампаніях слід зробити акцент і розширювати їх бюджет, малоефективні відкладаються до кращих часів або викидаються з плану.

    Висновок

    Тенденції в світі бізнесу часто змінюються. У тому числі і в Росії. На етапі становлення приватного виробничого і торгового сектора раніше було актуально наявність попиту. Але на сьогоднішній день майже всі галузі знаходяться в умовах високої конкуренції. Новому гравцеві, щоб завоювати своє місце, належить пройти власний шлях до серця і гаманці споживачів.

    Починаючи бізнес, кожен підприємець повинен чітко уявляти, в яких умовах доведеться працювати і які шляхи можуть привести до зростання компанії. Об’єктивно складений бізнес-план, в якому ретельно опрацьовані маркетингові стратегії, дасть чітке уявлення про те, куди слід рухатися і як це зробити. І вже на етапі планування можна розглянути перспективи: чи є шанси у конкретній галузі, або немає сенсу марно витрачати час та кошти.

    Враховуючи той факт, що маркетинг являє собою окрему галузь економічних наук і вимагає спеціальних знань, до процесу рекомендується залучити професійних фахівців. Вони допоможуть побачити сильні і слабкі сторони. Якщо будуть допущені помилки, то підкажуть альтернативні шляхи.