Що таке воронка продажів? Під цим терміном розуміють певну маркетингову модель, що дозволяє організувати реалізацію продукту таким чином, щоб на кожному з етапів даного процесу міг бути організований дієвий контроль його результатів.
Цей напрям використовується багатьма підприємцями. Але особливо цікавою ця тема з’явиться тим, хто перебуває на початковому етапі створення і розширення власної справи. Чим же корисна підприємцям воронка продажів? Спробуємо розібратися в цьому питанні.
Трохи історії
Появі воронки продажів сприяли ієрархічні моделі комунікації. Метою будь-якої з цих маркетингових стратегій завжди було забезпечення реалізації продукту, а також взаємодія з покупцями для скоєння ними в подальшому регулярних покупок.
Одна з таких ієрархічних моделей була запропонована в 1898 р. адвокатом із США Еліасом Льюїсом. У своїй концепції автор описав психологію клієнта. Через три десятиліття подібна модель була з успіхом поєднана з моделлю торгівлі AIDA. Абревіатура даного поняття розшифровується таким чином:
- attention – увага;
- interest – інтерес;
- desire – бажання;
- action – дія.
Починаючи з тридцятих років минулого століття воронка продажів вже зайняла своє міцне місце в маркетингових стратегіях, ставши в цьому напрямку одним з основних понять. Сама ідея була дуже простою. Тому, хто хоче щось продати, потрібно попрацювати з клієнтом, пройшовши з ним певні етапи комунікації. Вони включають в себе безліч процесів – від залучення уваги до пропонованого продукту до переконання людей у правильності їх вибору, що призводить в кінцевому підсумку до купівлі. При проходженні кожного з етапів число клієнтів скорочується.
З моменту створення подібної моделі пройшло вже більше ста років. Однак принципи продажу до цих пір не змінилися. Вони, як і раніше, включають в себе чотири стадії готовності покупця:
Клієнт, який пройшов всі перераховані вище етапи, вважається вже «підігрітим». Менеджеру залишається тільки не втратити його і закрити угоду.
Визначення поняття
В англійській мові цей термін звучить у трьох варіантах. Це sales pipeline, sales funnel або purchase funnel. Подібне поняття означає той шлях, який проходить середньостатистичний споживач послуги або товару від того моменту, коли його увага прикута до продукту, до етапу придбання.
Англомовна “Вікіпедія” розглядає воронку продажів в якості маркетингової моделі, що ілюструє проходження всіх етапів покупки. На першому з них відбувається знайомство з пропозицією, яке можна назвати першим дотиком, а на останньому – складання угоди.
З іншого боку, під воронкою продажів розуміють ту кількість клієнтів, які залишаються на певних етапах спілкування з менеджером. Подібне поняття чудово відображає весь цикл реалізації, який починає від холодного дзвінка і закінчується укладенням угоди.
При проходженні кожного з етапів даної маркетингової стратегії число потенційних клієнтів неодмінно зменшується. Це і пояснює те, що на виході кількість укладених угод набагато відрізняється від кількості дзвінків, зроблених менеджером.
Необхідність використання
Воронка продажів є ідеальним інструментом маркетингу, який дозволяє провести ефективний аналіз роботи не тільки всього відділу продажів, але і кожного з його працівників. При застосуванні подібної моделі підприємцю стає зрозумілим, на яких етапах його діяльності компанії відбувається максимальний відбір потенційних покупців. Це дозволяє виявити недоліки в роботі. Для усунення проблеми знадобиться приділити увагу даному етапу, що і допоможе виправити ситуацію.
Розглянемо простий приклад воронки продажів. Деколи трапляється так, що менеджер зробив 100 холодних дзвінків, виставив 10 комерційних пропозицій, а в результаті не уклав жодного контракту. Подібна ситуація вже може бути ґрунтовно проаналізована. Перш за все, з 100 дзвінків було виставлено всього лише 10 пропозицій про співпрацю. Чому так мало? Цілком можливо, що тут варто попрацювати над мотивацією потенційного покупця. А може, вся справа в несумлінності менеджера, який просто забув виставити клієнту комерційну пропозицію? Поле для аналізу в цьому випадку досить широко.
Дивимося далі. Ні на одне з 10 виставлених клієнтові комерційних пропозицій не було отримано відповіді. Ймовірно, документи були складені вкрай погано. А може, менеджер просто не до кінця попрацював з клієнтом?
Наведений приклад воронки продажів розглядав лише три етапи моделі. У реальному житті, зрозуміло, їх більше. Проте вже виходячи із сказаного стає зрозумілою сама суть такого інструменту, який необхідний для проведення аналізу ефективності продажів. Отримані результати дозволять своєчасно вжити необхідних заходів для недопущення застою в діяльності організації.
Знання цього маркетингового інструменту дозволяють бізнесменам і підприємцям домогтися багаторазового збільшення свого прибутку. І при цьому зовсім не важливо, де здійснюється побудова воронки продажів. Будь то Інтернет-торгівля або реалізація продукту в магазині. Подібна модель чудово працює завжди.
Особливо актуальним стає застосування воронки продажів в сучасному світі. Адже сьогодні нерідко пропозицію товарів, як правило, перевищує їх попит. Це призводить до того, що компаніям стає все важче залучати покупців безпосередньо. Проведення грамотного аналізу воронки продажів дозволяє впливати на потенційних клієнтів більш тонко і ненав’язливо, швидко і непомітно підлаштовуючись під їх потреби.
Побудова загальної схеми
Як відомо, основною метою збуту є перетворення початкового уваги клієнта в реальний інтерес. Як побудувати воронку продажів, що дозволяє потенційному покупцеві гарантовано досягти її дна, тобто зробити придбання? В цьому і полягає мистецтво маркетингу.
Для того щоб зрозуміти, як побудувати воронку продажів, необхідно ознайомитися з тими факторами, які безпосередньо впливають на кількість споживачів товарів або послуг. Серед них:
- наочна демонстрація, реклама і інші способи просування продукту;
- вміння пошуку потрібної аудиторії;
- маркетингова цінова політика, що включає в себе акції, знижки та інші додаткові переваги.
Іншими словами, воронка продажів послуг або товарів повинна бути вибудувана таким чином, щоб споживач розумів, чому придбання товару в цьому магазині йому більш вигідно, ніж в якому-небудь іншому.
Конверсія воронки продажів
Розглянемо цей дуже важливий маркетинговий елемент. Під конверсією воронки продажів розуміють показник ефективності її певного етапу або рівня, який виражається у відсотках. Це не що інше як відношення тих дій, які були потенційно можливими, до тих, які були здійснені в реальності.
Розглянемо конкретний приклад. Так, компанія розмістила на вулиці банер. Цей інструмент реклами побачило 1 тис. осіб. Даний крок є першим етапом воронки. Після цього компанії стали дзвонити потенційні покупці. З 1000 побачили банер продукцією зацікавилося 100 осіб. Це другий етап воронки. Як бачимо, число потенційних покупців значно зменшилася. З тих, хто подзвонив, в магазин прийшло всього 10 осіб. Це третій етап воронки. Придбав товар всього одна людина. Таким чином, воронка прийшла до свого останнього етапу.
Розглянемо, яким при цьому з’явився показник конверсії. На першому етапі це співвідношення числа всіх фактично подзвонили людей до тих, які побачили рекламу (100 осіб/1000 осіб*100% = 10%).
Таким же чином підраховується конверсія на всіх етапах продажу. Так, її підсумковий показник дорівнює 0,1% (1 покупець/1000 побачили рекламу*100%).
Інструмент інтернет-маркетингу
Розглядаючи конверсію в умовах реалізації товару за допомогою глобальної мережі, необхідно мати поняття про такому показнику як CRM. Він вказує на ефективність реклами, измеряясь при цьому в дохід на 1000 показів.
Якщо включити воронку продажів в CRM-систему, то стануть очевидними наступні ключові моменти:
Варто відзначити, що воронка продажів – це досить дієвий інструмент маркетингу. Вона працює в будь-якому випадку, незалежно від найменувань пропонованого товару, будь то наручні годинники, автомобілі або путівки в Туреччину. Використовується цей інструмент і при реалізації нерухомості, а також ексклюзивних і дорогих товарів. Особливості продажу в даному випадку буде полягати лише в пропорційному зменшенні розміру аудиторії на всіх її етапах.
Кожен підприємець повинен розуміти, що йому необхідно зробити воронку максимально схожою на трубу. У цьому разі практично всі потенційні покупці перетворяться в реальних клієнтів. Максимальне наближення до цих ідеальних умов забезпечить високу ефективність компанії.
Розглянемо безпосередні етапи воронки продажів, послідовне проходження яких дозволить бізнесу бути більш упорядкованим і прибутковим.
Робота з пропозиціями
Перший етап є для підприємця підготовчим. Він повинен максимально опрацювати свій товар або послугу, сформулювавши при цьому унікальна торгова пропозиція (УТП). Наприклад, знадобиться як можна ширше описати ті вигоди, які покупець отримає при придбанні даного продукту, і чим фірма відрізняється від своїх конкурентів.
Варто мати на увазі, що УТП, вказують лише на те, що компанія пропонує високу якість, найкращий товар і короткі терміни, на сьогоднішній день навряд чи спрацює. Клієнту потрібна конкретика.
Наприклад, можна запропонувати покупцям протягом тижня знижку до 20%. Або вказати на доставку товару протягом години після того, як буде отримано замовлення. А щодо якості, наприклад, при виявленні бруду на автомобілі може бути наданий рік безкоштовної автомийки.
Після ретельної підготовки та опрацювання пропозиції товару або послуги підприємець може переходити до безпосередньої побудови та настроювання воронки продажів.
Холодні контакти
Під цим терміном розуміють аудиторію потенційних покупців. Про холодних контактах найчастіше згадують, коли мова йде про мережевому маркетингу. Однак є цілком коректним прив’язувати цей термін і до торгівлі взагалі.
Кількість холодних контактів в кінцевому рахунку впливає на величину прибутку. Адже при зростанні аудиторії потенційних покупців ймовірність здійснення угод зростає.
Отримання холодних контактів є цілою наукою. Так, тим, хто залучає клієнтів при прямих продажах, варто звернути особливу увагу на наступні моменти:
- стиль спілкування продавців;
- грамотність мови;
- способи знайомства;
- міміка і жести.
Ті прийоми, які застосовуються при реальному спілкуванні, можуть бути перенесені і на Інтернет-простори. Тому, хто здатен налагодити стосунки в реальному житті, набагато простіше буде і в мережі. Зрозуміло, проставлені смайлики ніколи не замінять посмішки людини, але в інтернет-спілкуванні неодмінно позначиться загальний спосіб побудови презентацій, ведення переговорів і т. д. Для отримання бажаного результату він повинен бути легким і доброзичливим.
Інтерес до пропозиції
Це третій етап воронки продажів. Він необхідний для збільшення конверсії. Для підвищення інтересу до пропозиції підприємцями використовуються різні види реклами.
Робота з запереченнями
Даний інструмент з успіхом застосовується в будь-який з наявних галузей торгівлі. Продавцю необхідно заздалегідь визначитися з тими уточненнями, які він може почути від клієнта, і вже мати на них готові відповіді. Його основним завданням є нейтралізація всіх сумнівів і страхів прийшов в магазин людини, щоб переконати його придбати послугу або товар. Робити це рекомендується ненав’язливо і м’яко. І тільки в рідкісних випадках найбільш продуктивними виявляються агресивні методи.
В сучасному маркетингу при переконанні використовують опосередковані прийоми. В результаті покупець, який зробив покупку, вважає, що придбання було його свідомим вибором. Насправді воно стало результатом непростого психоемоційного процесу, який знаходився під керівництвом продавця.
Вчинення правочину
Заключним етапом конверсії у воронці продажу вважається той момент, коли покупець потрапив до неї і досяг самого дна. Результатом цього процесу стає укладення угоди. Їх кількість і є головним показником ефективності маркетингової політики.
Проведення аналізу результатів
На шостому етапі воронки продажів визначається відсоткове співвідношення кількості покупок до кількості пропозицій, що надійшли. Чим вище його значення, тим більш продуктивної можна вважати роботу магазину, сайту або продавця.
Бажано проводити аналіз на кожному з етапів воронки. В ідеальному варіанті величина отриманих показників не повинна мати жодних різких стрибків. На виході необхідно визначити загальний показник, який вказує на величину конверсії воронки.
Збільшення ефективності роботи
Проведений аналіз конверсії дасть можливість збільшення даного показника. Іншими словами, підприємцю знадобиться зацікавити реальних покупців. Для цього можуть бути застосовані різні способи. Наприклад, при інтернет-торгівлі це:
- безкоштовна доставка придбаних товарів;
- спілкування з онлайн-консультатом;
- додавання потрібного товару у корзину;
- персоналізація клієнта (з’ясування його особистих даних та поводження з їх використанням);
- надання підтримки при укладанні угоди за допомогою дзвінка або чату.
Використання ЗА
Менеджерами може застосовуватися і автоматизована воронка продажів. Для цього використовуються спеціальні програми, в яких співробітники вказують дані, що стосуються кожної угоди. Завдяки цьому всі етапи продажу можна переглянути в автоматичному режимі.
Формування такої воронки продажів відбувається в будь-який момент часу. Її основою служить та інформації, яка була внесена З менеджерами. При цьому така автоматична воронка продажів дозволяє тут же контролювати кожен з етапів реалізації продукту.
Але купувати спеціально створене ЗА зовсім не обов’язково. Для контролю ефективності маркетингової служби можна скласти воронку продажів в Excel. Ці стандартні таблиці дозволять протягом короткого проміжку часу сформувати найбільш трудомісткі і об’ємні звіти.
Вивчення теми
Існує чимало літератури, що стосується підвищення ефективності збуту. Так, пропонує своїм читачам ознайомитись з лійкою продажів Марія Солодар. Це відомий блогер і спікер великих конференцій з питань маркетингу, а також керівник агентства, створює і впроваджує автоворонки в діяльність провідних компаній Рунета.
Книга Марії Солодар «Воронка продажів в Інтернеті» стала першим виданням російською мовою, яке висвітлило питання створення, оптимізації, а також автоматизації цього маркетингового інструменту в Глобальній мережі. Її автор пропонує систему, на основі якого можуть бути збудовані тривалі відносини з клієнтами. При цьому існує перспектива багаторазових угод.
Результатом побудови подібної воронки продажів в Інтернеті з’явиться підвищення суми середнього чека, зростання кількості угод, збільшення конверсії та зниження витрат на рекламу.
Марія Солодар передає своєму читачеві величезний досвід по створенню автоворонок, який був отриманий нею при їх роботі на тисячі компаній, онлайн-магазинів, а також для організацій сфери нерухомості, медичного обслуговування і т. д. У книзі можна ознайомитися з детальною інструкцією щодо створення та подальшої автоматизації воронки, виконання якої дозволить відкрити підприємцю великі можливості для здійснення продажу через Інтернет.
