Стратегія диверсифікації ринку

Диверсифікація – це завжди добре. Диверсифікувати можна все що завгодно: наприклад, зберігати свої грошові заощадження в різних банках і в різних валютах. Принцип яєць в різних кошиках працює скрізь. Тому що це зниження ризиків, які теж є скрізь.

Для початку пройдемося по основних понять і формулювань. Найбільш адекватною з усіх існуючих представляється наступна:

Диверсифікація – це орієнтація на максимально різноманітне розвиток діяльності.

Стратегія диверсифікації – це план перетворення бізнесу для його розширення в тій чи іншій формі.

Навіщо потрібна диверсифікація:

  • для фінансової стійкості і загальної стабільності;
  • прибутку;
  • конкурентоспроможності.

Стратегією диверсифікації підприємства потрібно займатися наперед, прораховуючи свої дії і можливі варіанти зовнішніх подій на багато кроків вперед.

Стратегія — інтелектуальне поняття, тому що тут приймаються управлінські рішення високого польоту – з дослідженнями, аналізом, порівнянням, вибором оптимальних варіантів. Якщо в загальну стратегію підприємства включена диверсифікація, вона повинна бути виділена в особливому форматі, режимі виконання та спеціальної оцінки ефективності. Ризик невдачі є, але і про нього можна подбати під час наступного етапу – планування і реалізації процесу.

Види стратегії диверсифікації

  • Незв’язана, або латеральна, диверсифікація: в додаток до основного бізнесу формування нового виду бізнесу, яким раніше компанія не займалася. Це може бути навіть нова галузь. Прикладом можуть служити надзвичайно часті випадки, коли знамениті артисти інвестують і стають власниками кафе і ресторанів. Це зовсім інша сфера діяльності, в якій популярність артиста грає тільки на руку.
  • Пов’язана стратегія диверсифікації: в цьому випадку створюються види бізнесу, які прямо або побічно пов’язані з вже існуючим бізнесом. Наприклад, знамениті французькі будинки моди, крім одягу, давно вже випускають парфуми, косметику і багато інші аксесуари.

Пов’язана диверсифікація поділяється на вертикальний і горизонтальний типи. Про них треба розповісти окремо.

Латеральна, або незв’язана, диверсифікація

Такий вид стратегії диверсифікації виробництва доцільний, якщо ринок власної існуючої продукції слабшає — знаходиться в стадії спаду. «Прихопити» нову сферу діяльності можна при численних і сильних конкурентів. Ідея диверсифікації «на сторону» виглядає відмінно на папері. Але не в житті: не треба забувати, що новий вид бізнесу вимагає набагато більших зусиль і коштів, ніж звична справа. Та й ризиків в таких діях незліченно більше.

Незв’язана диверсифікація буває двох типів:

  • Стратегія центрованої диверсифікації – це виробництво нових продуктів або послуг, але в рамках існуючого бізнесу – в своїй галузі. Головним у компанії залишається старий бізнес, нова гілка йде паралельно і використовує технологічні і організаційні можливості материнського бізнесу.
  • Конгломеративна диверсифікація – це справжнє оновлення портфеля продукції у вигляді нового виробництва нових продуктів, які вже не пов’язані з існуючим бізнесом.

Слід зазначити, що стратегія центрованої диверсифікації є улюбленим способом реструктуризації бізнесу для російських підприємців. Це і зрозуміло: менше ризиків і витрат, тому що бізнес відомий у всіх деталях. І що важливо, провал ідеї диверсифікації буде не таким болісним, якщо вона буде проводитися за даним типом. Але найкращим варіантом буде все-таки зробити спочатку ревізію всіх видів стратегії диверсифікації, щоб зупинитися на самому оптимальному вигляді для конкретного бізнесу, а не на диверсифікації, яка найпопулярніша на ринку.

Пов’язана диверсифікація: вертикальна тип

Цей варіант корпоративних стратегій диверсифікації можна назвати розширенням бізнесу «вздовж виробничого ланцюжка». Це включення у свій бізнес нових процесів або навіть підприємств, які входять в загальний технологічний цикл виробництва існуючого продукту. Цей вид стратегії диверсифікації продукту є ефективним, якщо такі зміни підвищать рентабельність підприємства. Постачання, виробництво і збут продукції – ось загальна ланцюжок, уздовж якої можна «рухатися», щоб оптимізувати і інтегрувати весь процес. Вертикальний тип диверсифікації теж ділиться на кілька опцій:

  • Повна інтеграція виробничого ланцюжка – всі процеси від логістики сировини та інших комплектуючих до продажу готової продукції в роздріб – ось приклад включення в бізнес всього циклу.
  • Часткова інтеграція – найпоширенішим варіантом є ситуація, коли частина комплектуючих виробляється в інших компаніях.
  • Квазиинтеграция – цікавий варіант диверсифікації, при якому компанії об’єднуються у виробничі альянси без юридичного оформлення прав власності.

Уздовж виробничого ланцюжка можна рухатися як вперед, так і назад, що відображається у ще одній класифікації всередині вертикальної пов’язаної диверсифікації:

  • Рух «вперед» — пряма стратегія диверсифікації полягає в отриманні контролю ділянок загального процесу між підприємством, що випускає продукт, і системою продажу цього продукту. Часто на цій ділянці знаходиться логістика – зберігання і доставка товарів в точки продажу. Отримання права контролювати логістику і продажу дасть можливість підвищити якість клієнтського сервісу і швидкість доставки товару до кінцевого споживача.
  • Рух «назад» — зворотна диверсифікація спрямована на власну сировинну автономність». Це стратегічно важливі кроки, тому що вони дозволяють отримати доступ до джерела постачання або нової технології. Свої комплектуючі дозволять знизити витрати, підвищити пунктуальність виробництва і в підсумку відмінну стійкість бізнесу.

Пов’язана диверсифікація: горизонтальний тип

Це розширення бізнесу за рахунок об’єднання конкуруючих бізнесів всередині однієї галузі. Найчастіший варіант цієї корпоративної стратегії диверсифікації – географічне розширення з появою філій підприємства в нових регіонах. Це може бути створення філій на новому місці, може бути купівля існуючих, а може бути, і захоплення (таке теж трапляється).

Класичним прикладом стратегії горизонтальної диверсифікації є ринкове поведінка американських пивоварних компаній. Спочатку вони проникли в процеси виробництва та доставки сировини для пива (вертикальна диверсифікація). Потім вони реалізували стратегію диверсифікації товару — розширили лінійку з урахуванням переваг різних груп споживачів. Пивовари у всіх країнах світу з успіхом підхопили таке «пивне» ринкове поведінку.

У Росії відмінно проглядається яскравий приклад стратегії диверсифікації в діях великих російських банків. Вона реалізується за двома горизонтальним напрямами: це і філії в нових географічних регіонах, та розширення лінійки фінансових послуг.

Переваги диверсифікації

Переваг багато, але головні з них можна згрупувати наступним чином:

  • Ефективний розподіл ресурсів.
  • Підвищення адаптивних здібностей.
  • Розширення можливостей для збуту.
  • Оптимальне завантаження всіх потужностей підприємства.

Якщо головною метою диверсифікації є можливість додаткового ефекту від різноманітності, то головна її перевага – про-активний стиль дій. Не чекати ударів долі у вигляді криз або нових сильних гравців на ринку, які готові проковтнути при найменшій можливості. Стежити, думати, вміти робити висновки і приймати рішення, мати сміливість ризикнути – це неповний список компетенцій керівника, здатного створити і реалізувати ефективну стратегію диверсифікації ринку для своєї компанії.

Доцільність диверсифікації

Зовсім не просте запитання – чи завжди потрібно думати про диверсифікацію і тим більше реалізовувати її в тій чи іншій формі?

Відповідь: не завжди, звичайно. Спочатку потрібно спробувати всі можливі способи зростання в своєму рідному бізнесі. Якщо у компанії на ринку сильна позиція, а сам ринок розвивається в хорошому темпі, то диверсифікація ринку зовсім не потрібно.

Зовсім інше питання – продуктова або сервісна лінійка компанії. Стратегія горизонтальної диверсифікації продуктів ніколи і нікому не завадить. В даному випадку мова йде про залучення нових груп споживачів і підвищення прибутку в результаті.

Стратегії диверсифікації

Думки про можливу диверсифікацію з’являються в головах підприємців у непростих ситуаціях:

  • Сильна конкуренція.
  • Зниження попиту на продукцію.
  • Зниження купівельної спроможності споживачів.

Краще всього не чекати яких-небудь явищ, назва яких входить слово «зниження». Сильна і виражена конкуренція на ринку – вже абсолютні показання, щоб приступити до розробки стратегії диверсифікації свого бізнесу. Прикладами галузей з високою конкуренцією можуть служити авіаційні пасажирські перевезення, спортивні товари, продаж інтернету або мобільного зв’язку. Всі компанії, що працюють у цих галузях, мають у структурах свого бізнесу нові види послуг як у вертикальному, так і горизонтальному варіантах.

Зміни в будь-якій компанії можуть бути реалізовані тільки в чотирьох варіантах:

  • У видах продукції або послуг, зазвичай це розширення продуктової лінійки.
  • Розширення каналів збуту продукції.
  • Розширення сфер діяльності – вихід на нові «латеральні» бізнеси.
  • Змінити становище самої компанії в галузі.
  • Злиття та поглинання

    По-перше, це загальносвітова тенденція. Маючи незаслужено негативний імідж в очах широких мас громадськості, злиття і поглинання мають серйозні переваги перед класичними видами диверсифікації:

    • приєднується готова компанія;
    • немає потреби розвивати ринок збуту взамін існуючого;
    • постачальники і посередники знають нюанси бізнесу і добре взаємодіють один з одним;
    • учасники ринку координують дії з іншими учасниками;
    • співробітники приєднаних компаній добре знають свою справу – висока професійна компетентність кадрів.

    Таким чином, поглинання і злиття ведуть до зниження класичних витрат, пов’язаних із запуском нового виробництва, витрат на рекламу і часу (що також серйозний ресурс) на оформлення юридичної сторони. Вони є дуже ефективним видом диверсифікації з мінімальними витратами.

    Приклади диверсифікації

    Класичним і найбільш тиражованим прикладом стратегії диверсифікації всіх можливих видів і типів є група Річарда Бренсона під брендом Virgin. Особливість і найсильніша сторона цього ринкового парасольки – величезна кількість кейсів незв’язаної диверсифікації. Він об’єднує авіаперевезення, банківські послуги, кіновиробництво, страховий бізнес і так далі – всього не перелічити. Буде по
    милкою думати, що у Бренсона з диверсифікацією все йшло відмінно по накатаній доріжці. В анамнезі його бізнесу є великі і гучні провали з виходом на нові ринки. Наприклад, він хотів, але не зміг обійти Стіва Джобса у виробництві стільникових телефонів.

    У Річарда Бренсона нічого не вийшло з великої і жахливої «Кока-Колою». Він випустив конкурентний напій у супроводі надзвичайно незвичайної рекламної кампанії, який у результаті не взяла жодна торговельна мережа для продажу в роздріб. В численних матеріалах про Річарда Бренсоне краще шукати сторінки з розповідями про його провали, тому що це чудові наочні уроки «що і як не треба робити при виході на нові ринки». Сам Річард Бренсон ці уроки засвоїв чудово.

    Ситуація з компанією IBM була принципово іншою. Якщо Річард Бренсон займається різноманіттям свого бізнесу більше «з любові до мистецтва», то IBM почала диверсифікацію бізнесу не від хорошого життя. У 2009 році, як почали падати продажі комп’ютерів, компанія зайнялася двома новими сервісами – програмним забезпеченням і сервісним обладнанням. Швидкі і розумні рішення допомогли їй залишитися на гребені хвилі в IT-галузі.

    Ще одним прикладом може служити стратегія диверсифікації сільського господарства Іспанії. До середини 20-го століття ця країна належала до сільськогосподарських провінцій з переважним вирощуванням пшениці і технічних зернових культур. За 15 років в рамках програми «Іспанське диво» Іспанія диверсифікувала зернове господарство в індустрію вирощування і потужного експорту різних фруктів і овочів. Зерно, що імпортується, його вирощувати тепер невигідно.

    Висновок

    Диверсифікований бізнес стає стійким в умовах швидко мінливих зовнішніх умов. Він робить можливим отримання доходів з різних джерел, які не пов’язані один з одним. Разом з тим стратегія диверсифікації вимагає дуже грамотного підходу до оцінки можливостей і ризиків. З точки зору менеджменту, особливий фокус уваги має бути спрямований на правильне планування витрат з урахуванням численних деталей, які можуть в подальшому ускладнити процес інтеграції.