Реклама відіграє велику роль в розвитку ринку товарів і послуг. Вона забезпечує здорову конкуренцію, що благотворно позначається на економічному просторі країни. Громадяни мають право на отримання сприятливої і достовірної інформації. Вся недобросовісна рекламна продукція ретельно вивчається, після чого ліквідується спеціальними державними органами. У нашому матеріалі буде докладно розказано про види та особливості “неправильної” реклами.
Реклама в Росії
Рекламна продукція являє собою оповестительную інформацію, поширювану в особливих формах з допомогою будь-яких доступних засобів. Така інформація може бути адресована невизначеному колу осіб з метою залучення їх уваги до необхідного об’єкту. Реклама формує або розвиває інтерес людей до товару або послуги. Це сприяє підвищенню попиту і пропозиції.
Рекламну продукцію виготовляють три особи: рекламодавець, виробник і розповсюджувач. Особи, чия увага була прикута до об’єкта рекламування, іменуються споживачами. За якістю формування та розповсюдження реклами стежить Федеральна антимонопольна служба (ФАС).
У Росії рекламу регламентує однойменний Федеральний закон (ФЗ-38 від 13.03.2006). У ньому дається характеристика основних форм рекламної продукції. В окрему главу занесені норми про захист споживачів від недобросовісної реклами. Так називають оповестительную інформацію, яка не відповідає вимогам російського законодавства.
Поняття недобросовісної реклами
У державі з ринковою економікою завжди багато товарів і послуг. Прийшов на ринок виробнику не так вже й просто виділитися серед численних конкурентів. Необхідно придумувати нові способи показати себе у найкращому світлі. Найчастіше це складно, а часом і зовсім неможливо. Підприємці, які не бажають сидіти над якістю своєї продукції і грамотним її позиціонуванням, вирішують знехтувати довірою покупців. Вони йдуть в обхід і використовують елементарний спосіб залучення уваги: недобросовісну рекламу.
Бажаючи домогтися успіху без застосування належних зусиль, виробники обманюють власних покупців. Вони приховують недоліки своєї продукції або істотно перебільшують наявні гідності. Такий підхід незаконний. Про це свідчать статті про недобросовісну рекламу в ФЗ-38 від 2006 року.
Конкуренція – явище корисне і популярний. Воно залишається таким до тих пір, поки контролюється нормами закону. Як тільки конкурентна боротьба за легальні рамки, починається економічний хаос. Інформація, що просуває той чи інший товар, спрямована на розвиток здорової конкуренції. Однак недобросовісна реклама породжує незаконну боротьбу. На це вказує безліч прикладів з життя, які ми розглянемо пізніше. Спочатку слід розібратися у формах недобросовісної реклами та їх особливості.
Особливості незаконної реклами
У законі про недобросовісну рекламу закріплені норми, що дозволяють відрізнити коректну інформацію від нелегальної. Перший ознака недостовірної реклами – це наявність недостовірних відомостей про товар. Наприклад, випускається продукт може зіставлятися з вже реалізованим аналогом від іншої компанії.
Друга особливість незаконної реклами – це виставлення конкурента в поганому світлі. Жодна компанія не повинна паплюжити професійну репутацію, честь і гідність своїх колег. Забороняється приниження достоїнств конкурентів. Наприклад, виробник, який заявляє про свій продукт як про найкращий серед аналогів, повинен докладно довести це.
Не можна рекламувати заборонені товари або ж ту продукцію, просування якої не допускається у визначених місцях. Потрапляє під заборону і непряма реклама забороненої продукції. Подібні дії будуть розцінюватися як нелегальний піар.
Закон виставляє табу на некоректне порівняння продукції з конкурентними аналогами. Так, виробники часто використовують прийом порівняння “виключного” і “кращого” товару зі “звичайними” аналогами. Рекламщики помітно принижують інших виробників, виставляючи їх в поганому світлі. По суті, вони повідомляють покупцям про те, що “інші компанії виробляють неякісний продукт”, що є неправдою.
Таким чином, працівники рекламних компаній повинні бути дуже обережні в просуванні того чи іншого продукту. Вони повинні знайти тонку грань: коли товар показаний в кращому світлі, але закон при цьому ніхто не порушив.
Зонтична і порочить реклама
Зонтична реклама є, напевно, найбільш витонченою формою інформаційного просування. Заборонені до продажу товари або послуги рекламуються під виглядом аналогічного продукту або схожого товарного знака. З-за цього покупець проводить асоціацію не з офіційним продуктом, а з відомим товаром, забороненим до просування.
Найчастіше метод зонтичної реклами використовують виробники тютюнової та алкогольної продукції. Як відомо, сигарети і спиртні напої заборонено рекламувати. Щоб нагадати про себе, виробники сплачують піар іншим компаніям, але за умови, що їх товарний знак все ж промайне перед покупцями.
Наступний вид недобросовісної реклами іменується наклепницький. Тут все просто: в розробленому інформаційному матеріалі ставиться під сумнів авторитет, чесність або доброзичливість окремих осіб. Причому це необов’язково можуть бути конкуренти. Наприклад, в комедійних рекламних роликах може висміюватись образ людини або групи осіб. Більш того, деякі піарники дозволяють собі дискредитувати тих, хто не користується послугами певної компанії. Подібні дії вважаються образливими, а тому знаходяться під забороною. Згідно з положеннями закону, за будь-які прояви недобросовісної та недостовірної реклами накладається штраф.
Некоректне порівняння
Левова частка рекламної продукції носить порівняльний характер. Більша частина такої реклами заборонена. Справа в тому, що порівняння має бути коректним, з вказівками точні дані. Цього не знають або не хочуть знати багато працівників у сфері PR-технологій. Вони вступають в напружені перегони за лідерство і намагаються виграти її всіма можливими силами. Однак це непросто. Якщо якість товару таке ж, як і у конкурентних аналогів, то доведеться поборотися за покупців. Можна провести запам’ятовується і креативну рекламну кампанію. Але чи виправдовує мета засоби? Рекламодавці не бажають йти на фінансові ризики, а тому часто вступають на слизький шлях порушення закону.
Ніхто не зважиться показувати фірму-конкурента в своїй рекламі. Це викличе неоднозначну реакцію аудиторії. Про це знають працівники PR, а тому винаходять непрямі варіанти порівняння. Вони зіставляють рекламований продукт з “іншими” чи “звичайними” товарами. Тим самим вони помітно принижують авторитет інших виробників. Будь некоректне порівняння, в тому числі несвідоме, – це табу. Але чи означає це, що порівняльна реклама в принципі заборонена?
Деякі виробники все ж примудряються обійти вимоги ФАС і закону. Секрет в тому, що за виробництво реклами беруться лінгвісти або люди, які краще за інших знають російську мову. Так, різниця у фразах “кращий у своєму роді” і “унікальний в лінійці” є, причому значна. Коли продукт називають кращим, то це вимагає доказів. Виробник зобов’язаний вказати в характеристиці товару відомості, що вказують на неперевершеність товару. Якщо ж об’єкт рекламування назвуть “унікальним”, то проблем може і не виникнути. Так, товар може бути унікальним в якомусь одному властивості, але не кращим взагалі.
Копіювання
Відразу варто пояснити, що копіювання та плагіат – не однакові категорії. Плагіат є частиною копіювання, яке може проявлятися в різних формах. У рекламному середовищі любителів наживатися на старих способах подачі називають “пристосуванцями” або “мимикрирующими креативщиками”. Вони не придумують нічого нового, не намагаються фантазувати і знаходити найкращі варіанти. Для пристосуванців характерне повторення старих, але успішних ідей.
Існує чотири види мимикрирующих рекламників. Перший відомий всім – це плагіатор. Для нього характерно точне відтворення уже наявного матеріалу – без будь-яких нових ідей і доповнень. Другий вид називається клоном. В даному випадку виробник копіює самого себе. Наприклад, колись він зняв успішний рекламний ролик. Але замість того щоб розвиватися і придумувати щось нове, виробник вирішує “клонувати” минулий успіх.
Останні два представника мимикрирующей групи не настільки ледачі, як описані раніше. Вони намагаються розбавляти скопійований матеріал новими ідеями і різними доповненнями. Так, любителі “імітувати” формують свій матеріал, але доповнюють його старими успішними деталями. Є також прихильники “пожвавлення” – рекламодавці, які запозичують контекстуальний формат для свого матеріалу.
Любителям “імітації” і “пожвавлення” доводиться легше всього. В момент викриття вони можуть виправдати себе тим, що використовували відсилання, але нічого не копіювали. Однак слід враховувати, що суд часто приймає сторону позивачів, які подали скаргу за нібито застосований плагіат. Часом з-за суб’єктивного мислення суддів навіть коректна інформація може стати недобросовісною рекламою. Штраф, таким чином, заплатити таки доведеться.
Недостовірні відомості
Реклама вважається недобросовісною в тому випадку, якщо вона надає невірні, неперевірені або сумнівні відомості про конкретний товар. Так, закон встановлює заборону на некоректну інформацію:
- про штучних або природних властивостях товару, часу або технології його створення, використання або споживання, нюанси експлуатації і т. д.;
- про цінову політику виробника на момент проведення рекламної кампанії;
- про умови оплати;
- про наявність продукту в обороті, його реалізованості або доступності в певних кількостях у встановлений час і місце;
- про умови гарантійних строків та часових характеристик придатності товару;
- про повноваження на використання державної або міжнаціональної символіки;
- про статистику, яка подається таким чином, щоб ввести аудиторію в оману;
- про популярність і затребуваність продукції;
- про переваги рекламованого товару над іншою продукцією і т. д.
Таким чином, представникам PR-компаній треба добре постаратися, щоб обійти всі заборони й створити якісний інформаційний продукт. Найчастіше недобросовісна конкуренція і реклама формуються самі собою, без будь-яких зусиль з боку фахівців.
Прихована та неетична реклама
Реклама не повинна себе соромитися. Це важливе правило, регламентоване законом. Забороняються будь-які спроби непомітно подати інформацію слухачам чи глядачам. Так, перед стартом реклами бажана вставка про її початку. Повинен бути чітко позначений позиціонується продукт.
Чому ж прихована реклама заборонена? Закон говорить, що будь-які спроби непрямого переконання покупця в необхідності певного товару мають негативний характер. Це заборонений вид реклами. Недобросовісні промоутери непомітно впливають на сприйняття дійсності людьми. Подібні дії вважаються шкідливими, що доведено психологами і вченими.
Неетична реклама вважається найпоширенішим явищем. Працівники в сфері PR, бажаючи виділитися, вдаються до принижень, образ і іншим «злим» видами подачі інформації. Законом заборонена рекламна інформація, в якій присутні расизм, нацизм, різні форми нетерпимості і дискримінації, принизливі висловлювання про людей або країнах, очорнення офіційної символіки і т. д.
Часто рекламодавці навмисно порушують закон, намагаючись домогтися розголосу і так званого “чорного піару”. Більш того, вони нерідко добиваються своїх цілей. На опозорившегося виробника звертають увагу, а тому підвищується попит. Безумовно, на такий ризик готові йти далеко не всі компанії – хіба що самі зневірені.
Недобросовісна реклама: відповідальність за законом
Контролем за діяльністю недобросовісних рекламодавців займається Федеральна антимонопольна служба (ФАС). У повноваження цього органа входить запобігання, виявлення і припинення окремими компаніями порушень законодавства. ФАС порушує справи і передає їх до суду. Таким чином реалізується захист від недобросовісної реклами.
Закон фіксує різні види покарань за створення і поширення незаконної інформації. Всі необхідні санкції закріплені у статті 14.3 КоАП РФ – від 2 до 2,5 тис. рублів для громадян і до 20 тис. рублів для офіційних осіб. Великі компанії, зареєстровані в якості юридичних осіб, повинні бути готові розщедритися на суму до 500 тис. рублів.
Фінансовий збиток, який могла завдати рекламна інформація, що відноситься до категорії цивільних справ. Відповідно, відшкодування збитків регулюється статтею 15 ЦК РФ. Суд сам вирішує, яку суму повинен передати відповідач постраждалій особі. Розраховується упущена вигода, моральний або матеріальний збиток і т. д.
Реальні випадки недобросовісної реклами у Росії
Вітчизняні компанії нерідко порушують російське законодавство при просуванні своєї продукції. Прикладів недобросовісної реклами неймовірно багато. Почати варто з ілюстрації типовою мімікрії. Мало кому відомо, що музична вставка “Ретро FM” цілком копіює програш Fnac Music Store – компанії, що виробляє вінілові платівки. Це випадок “пожвавлення”, а тому зі знаменитою радіостанцією нічого не сталося.
Були в Росії і випадки транслювання неетичної реклами. Однак кількість їх не так велика, як на Заході, де питання толерантності стоять особливо гостро. Тим не менше про одну кричущу ситуацію в нашій країні розповісти все ж варто. Ексцентричний підприємець Герман Стерлігов нерідко привертав до себе увагу за допомогою гомофобних і зневажливих висловлювань. Так, на вітрині його магазину в Петербурзі довгий час висіла табличка з написом “П****** [гомосексуалістам] вхід заборонений”. Прокуратура наказала зняти табличку. Саму ситуацію цілком можна назвати прикладом неетичною та прихованої реклами.
Наступна ситуація ілюструє надання недостовірних відомостей. Восени 2014 року компанія “Мегафон” рекламувала планшет Megafon Login 3 нібито за 1990 рублів. Однак у більшості магазинів реальна вартість гаджета становила не менше 3790 рублів. ФАС оштрафувала компанію.
Зовсім вже кричущий випадок стався з Газпромом. Глава ФАС Ігор Артем’єв раптово визнав незаконним слоган компанії, який вона використовувала понад 13 років. Справа в тому, що Газпром позиціонував себе в якості “національного надбання”. Це не сподобалося багатьом політикам. Надбання нації – це її природа, свобода, краса, традиції, сім’я і багато іншого, але ніяк не газова компанія. Газпром погодився із зауваженнями і вилучив знаменитий слоган з обороту.
