Що таке маркетинг? Визначення, сутність та сфери застосування

Сьогодні маркетинг недостатньо добре функціонує в російських організаціях. Це пов’язано з тим, що існує мало вітчизняних наукових розробок щодо маркетингу, завдяки яким організації могли б грамотно керувати діяльністю компанії в умовах сучасного ринку.

У системі сучасної економіки жодна компанія не існує без служби маркетингу. Це пов’язано з тим, що потреби споживачів постійно зростають або змінюються. При цьому кожен суб’єкт має особисті переваги.

Сьогодні управління маркетинговою діяльністю організації є невід’ємним ланкою, без якої неможливо забезпечити успішне ефективне виробництво.

У практичному плані ще далеко не всі російські організації ввели маркетингові процеси управління, інвестування та моделювання діяльності в умовах трансформації російської економіки, що і визначило актуальність теми статті.

Поняття маркетингу

На самому початку даної статті головне завдання звучить так: «Дайте визначення маркетингу».

Сьогодні в сучасній літературі можна зустріти багато різних понять, які можуть використовувати як комплексну, так і інші характеристики даного питання, розглядаючи область знань з різних аспектів.

Проте розглянемо одне визначення маркетингу, дане професором міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту Дж. Л. Келлога при Північно-Західному університеті США Філіпом Котлером (Philip Kotler), який має право вважатися засновником сучасної теорії маркетингу. З точки зору Ф. Котлера, маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.

Сучасне визначення і поняття маркетингу скориговано у 2007 р. Американською асоціацією маркетингу (AMA; American Marketing Association). Виглядає вона наступним чином: це-діяльність, сукупність інструментів і процесів, які забезпечують створення, інформування, доставку та обмін пропозицій, які мають цінність для споживачів, клієнтів, партнерів та суспільства в цілому.

Найбільший ефект і користь в компанії від маркетингу досягаються, якщо він працює як цілісна управлінська концепція та система управління діяльністю суб’єкта (організації) в ринкових умовах.

Визначення і поняття маркетингу полягає в наступному вислові: слово походить від англійського market – «ринок», тобто сукупна система організації виробничо-збутової і науково-дослідної діяльності підприємства, яка орієнтована на найбільш глибоке задоволення попиту споживача; спрямована на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів заради досягнення конкретних цілей і отримання прибутку.

Основні поняття

Визначення цілей маркетингу виглядає наступним чином:

• завоювання ніші на ринку;
• вивчення потреб споживачів;
• створення сприятливого образу компанії;
• покращення якості життя клієнтів;
• вибір найбільш оптимального механізму отримання прибутку;
• збільшення продажів;
• зростання обсягів випуску продукції;
• зниження витрат.

Розглянемо основні завдання досліджуваного поняття на сьогодні:

• аналіз і моніторинг ринкової ситуації;
• вивчення споживчих переваг;
• застосування елементів внутрішнього маркетингу;
• контроль і моніторинг клієнтів;
• створення комунікацій;
• просування товарів;
• моніторинг цін.

Планування

Під визначенням плану маркетингу слід розуміти спеціальний документ, який є складовою частиною стратегічного плану розвитку компанії, в якому визначено всі ринкові цілі підприємства, наведено методи їх досягнення і позначений бюджету коштів для цього.

Даний вид плану розробляється компанією, як правило, на 3-5 років. У ньому містяться довгострокові цілі компанії, що визначають маркетингову позицію з урахуванням наявних ресурсів.

Необхідність маркетингового плану зумовлена наступними фактами:

• у разі його відсутності дії фірми носять спонтанний характер;
• відбувається конфлікт можливих варіантів розвитку компанії;
• немає точності у визначенні цільової аудиторії компанії;
• нема порядку в закупівлі та збуті продукції.

Процес розробки плану маркетингу для компанії має наступну послідовність:

• визначення місії компанії;
• проведення SWOT-аналізу;
• розробка цілей і стратегії компанії;
• розробка завдань;
• складання плану маркетингу;
• визначення бюджету маркетингу;
• контроль за його виконанням.

Під бюджетом маркетингу можна розуміти план за сумами доходів, витрат та отримуваного прибутку в результаті його впровадження.

При цьому дохід є прогнозною величиною, а витрати розраховуються виходячи з вироблених витрат на заходи з розробленим планом.

Прибуток розраховується як різниця між доходами і витратами.

Структура маркетингового плану буде виглядати наступним чином:

• підсумки компанії за минулі періоди (як база плану);
• аналіз і прогноз ринку;
• розроблені цілі і завдання;
• розроблена стратегія на ринку;
• цінова, збутова, комунікаційна політика компанії;
• строки виконання;
• бюджетний план.

Керівництво маркетингом

Визначення управління маркетингом являє собою механізм впливу підприємства і його керівництва на ринковий попит з метою досягнення кінцевого результату по отриманню прибутку компанією.

Управління маркетингом являє собою складний процес аналізу, планування, організації та моніторингу діяльності компанії по встановленню і підтримці контактів з цільовими споживачами, а також досягненню таких цілей компанії, як збільшення доходів, збільшення продажів, збільшення частки ринку і т. д.

Основні визначення маркетингу припускають наявність ключових моментів. Ключовими моментами в поняттях управління маркетингом організації є:

• процес, в якому спільно взаємодіють аналіз, планування і контроль за реалізацією планів;
• процес управління, охоплює реалізацію послуг, ідей і товарів;
• процес, що діє на понятті обміну;
• задоволення всіх учасників процесу (обміну/угоди).

Управління маркетингом спрямоване на конкретні об’єкти і реалізується різними суб’єктами.

Основні визначення маркетингу передбачають дослідження його об’єкту і суб’єкта.

Об’єкт управління маркетингом – це те, на що орієнтовані дії суб’єкта управління, що стосуються продажу, розповсюдження, реклами. У ролі об’єктів маркетингу можуть виступати матеріальні цінності, послуги, рухоме і нерухоме майно, інформація. «Об’єкт управління» відображає функціонування організації щодо вибору ринкової ніші, на вибір маркетингової політики і стратегії, враховуючи в цілому фактори як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

Суб’єкт управління маркетингом – юридична або фізична особа, яка виконує різні функції маркетингу. Різні суб’єкти управління маркетингом виконують властиві тільки їм функції.

Функції, що виконуються суб’єктами управління маркетингом, представлені в таблиці нижче.

Суб’єкт управління	Виконувана функції
Виробник або технічне підприємство	Випуск товарів або надання послуг
Торговельне підприємство	Реалізація товарів, складування, перевезення
Маркетингові організації	Аналіз ринку, підготовка прогнозів, просування товарів і послуг

Управління маркетинговою діяльністю організації являє собою роботу, спрямовану на дослідження інтересів споживачів. Дана робота включає в себе:

• дослідження і прогноз дій, поведінки конкурентів;
• створення та розвиток нових товарів і послуг, які будуть конкурентоспроможні;
• контроль над реалізацією готової продукції, ціноутворенням.

Основна мета управління маркетингом – гарантія точного виконання дій, спрямованих на стимулювання ринку.

Значення управління маркетингом організації досить велике, адже ті компанії, які приділяють йому належної уваги, є лідерами в ринковій економіці в своєму сегменті. На перше місце повинні встати дії по реалізації потреб клієнтів і встановлення довгострокових відносин між ними та організацією. Щоб бути першими серед конкурентів, необхідно вивчати ринок, знати, як він працює і які його запити. Іншими словами, при перетворенні російської економіки значна роль відводиться саме маркетингу.

Сутність визначення маркетингу організації можна розглядати з трьох сторін:

• як вид людської діяльності: діяльність, спрямована на обмін в ринкових відносинах;
• як система управління: основна увага приділяється задоволенню інтересів споживачів;
• як концепція, або філософія діяльності: важливо, щоб діяльність організації була спрямована на пошук потреб і потреб в своєму сегменті ринку, а головне – реалізувати їх потрібно більш ефективним способом, ніж у конкурентів.

На підставі цього випливає висновок, що сутність управління маркетингом полягає у правилі: роби тільки те, що потрібно клієнтові (покупцеві), і не нав’язувати те, що не знайде відгук на ринку.

Маркетинг зазвичай не тільки реагує на розвиток ринку, а сам є ініціатором його розвитку, випускаючи нову продукцію, тим самим розширюючи його. Для успішного функціонування механізму управління маркетинговою діяльністю необхідно повністю вивчити систему ринку, функції, його плюси і мінуси.

Визначення маркетингу передбачає дослідження процесу управління. Процес управління маркетингу складається з чотирьох важливих етапів, які більш докладно розглянуті нижче:

• аналіз ринкових можливостей;
• відбір цільових ринків;
• розробка комплексу маркетингу;
• втілення маркетингових заходів.

Система управління маркетингом включає в себе функції, сукупність цілей, методів, принципів, способів управління ними, а також структуру управління.

Система управління маркетингом організації – непросте питання, вирішення якого можливе лише при сукупному підході. Маркетингова система є досить гнучкою і приспосабливаемой, навіть невеликі організації включають в себе як зовнішні, так і внутрішнє фактори, які потрібно враховувати при аналізі діяльності компанії. Грамотне управління системою маркетингу дозволяє в термін реагувати на зміни ринкового середовища.

Цілі управління маркетингом включають в себе усвідомлення компанією інтересів всіх учасників ринку, дій, спрямованих на отримання прибутку і забезпечення ефективної діяльності на ринку. Здійснення завдань відбувається за рахунок реалізації функцій управління. Втілення цілей компанії в життя легше здійснювати завдяки створенню дерева цілей. Його створення припускає введення як перспективних, так і оперативних цілей, а також кількісних і якісних.

Технологія процесу управління маркетингом організації містить:

• збори та дослідження даних про конкурентів та їх поведінку на ринку;
• дослідження можливості форс-мажорних обставин на ринку;
• дослідження з наступним моделюванням рішень психології можливих покупців.

Управління ринковою позицією організації здійснюється за коштами процесно-орієнтованих операцій управління маркетингом. Ці операції включають в себе новітні інформаційні технології, реінжиніринг та економіку з її сучасними віяннями.

Реінжиніринг – процес перетворення організації за коштами модернізації раніше впроваджених технологічних рішень. Метою даного явища є підвищення ефективності діяльності організації.

Новітні технології проявляються у впровадженні систем управління CRM і SCM. CRM (Customer Relationship Management) – програмне забезпечення, що дозволяє взаємодіяти з клієнтами. SCM (Supply Chain Management) – система управління ланцюгами поставок. Логістичні операції управління маркетингом регулюють ринкові позиції компанії завдяки грамотній організації розподілу та переміщення матеріальних та інформаційних ресурсів.

Визначення маркетингу передбачає дослідження його основних елементів. Основними елементами технології процесу управління маркетингом організації є:

• створення цілей з управління компанією на ринку (за коштами тактичного і стратегічного маркетингу);
• підготовка (планування) рішень з управління маркетингом;
• виконання стратегій і планів маркетингу, а також контроль над їх реалізацією.

Система управління маркетинговою діяльністю організації складає програму по зміні ринкової позиції компанії і зводиться до програми маркетингових дій, пов’язаних з процесом взаємодії з сегментами ринку.

Принципи управління

Визначення управління маркетингом передбачає дослідження його принципів. Формування і управління ринковою позицією організації випливає з принципів управління маркетингом. Принципи управління маркетингом – це правила, що відбуваються з економічних законів, а також діючі на підставі різних етапів розвитку ринку (в період кризи/ризиків). Принципи є сполучною ланкою між внутріфірмовими зв’язками і організаційними одиницями компанії, а також встановлюють зв’язок із зовнішнім ринковим середовищем. Розглянемо один з підходів в системі принципів управління маркетингом, представлений В. М. Синявой:

• принцип організаційної поведінки полягає в якісній профілактиці ризиків і сервісу;
• принцип прибутковості та ефективності виражається в контролі над реалізацією (виконанням) стратегії, конкурентноздатністю і попитом;
• принцип професіоналізму керівництва формується з інформаційної забезпеченості працівників та їх стимулювання керівництвом;
• принцип контролю і обліку, включає в себе внутрішній і зовнішній аудит, екологічну та трудову безпеку;
• принцип оптимального співвідношення централізації і децентралізації, виражається в розподілі повноважень, а також в антикризовому управлінні.

Основні види маркетингової діяльності

Маркетингова діяльність організації спрямована на просування ринку товарів, послуг за коштами аналізу потреб покупців і споживачів, а також на задоволення цих потреб. На підставі даної діяльності формуються етапи по грамотному розподілу товарів та послуг кінцевому споживачу.

Маркетингова діяльність здійснюється з метою підвищення ефективності функціонування організації. Прийнято розрізняти чотири основних види маркетингової діяльності. Визначення видів маркетингу відображено в таблиці нижче

Основні види маркетингової діяльності компанії:

Діяльність	Характеристика
Продуктова	Орієнтація на технічні характеристики товару. Запитам ринку належна увага не приділяється, що може призвести до збитків на сьогоднішній день, але в майбутньому товар може стати затребуваним.
Виробнича	Випуск обсягу продукції спирається на платоспроможність покупців. Але можливий збиток, оскільки може виникнути надлишок продукції на ринку.
Збутова	Орієнтована на товарообіг і підвищений обсяг продажів. Це може привезти до маленького обсягу виручки т. к. не приділяється увага попиту споживачів на ринку.
Споживчого попиту	Орієнтований на задоволення потреб споживачів. Відрізняється швидким реагуванням на зміни у потребах покупців, випускається новий асортимент. Така діяльність характерна для компаній зі стійким фінансовим становищем.

Комплекс маркетинг

Вперше поняття «комплекс маркетингу» (комплекс-маркетинг) з’явилося завдяки професор Гарвардської школи бізнесу М. Бордену в 1964 році. На його думку, комплекс маркетингу – це набір таких компонентів, як товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання. Сьогодні існує безліч визначень даного поняття.

В даний час комплекс-маркетинг (маркетинг-мікс) – це з’єднання і правильна організація всіх елементів та інструментів маркетингу. Він орієнтований на розробку і впровадження динамічної маркетингової стратегії, що передбачає мінливість і складність ринку. Прийнято виділяти чотири основних аспекти маркетингу-мікс, які формують маркетингову стратегію. Це об’єднання цілей, проблем, способів їх вирішення, які визначають шлях реалізації товару, ціноутворення і збут. Для позначення даної сукупності в 1960 р. Дж. Маккарті синтезував комплекс маркетингу з таких понять, як товар (Product), ціна (Price), просування (Promotion), розподіл(Place), висунувши модель «4Р». Це концепція, згідно з якою комплекс маркетингу – це чотири взаємопов’язаних елемента.

Стратегічні моменти

Визначення стратегії маркетингу підприємства має проводиться на основі повного аналізу фінансової діяльності компанії. Оцінка ринкових можливостей компанії та маркетингового середовища ринку являє собою можливий засіб надання управлінської інформації про зміни в маркетингу для поліпшення системи управління в цілому.

У зв’язку з цим можливе використання системи підтримки прийняття рішень для маркетингового аналізу з метою реалізації можливостей для бізнесу. Аналіз бізнес-можливостей включає в себе наступні аспекти: аналіз фінансових показників підприємства, аналіз конкурентних можливостей.

Основні маркетингові стратегії:

• стратегія концентрації (організація визначає вузьке напрям своєї діяльності);
• стратегія функціонального фахівця (організація спеціалізується на одній функції, обслуговуючи всі групи споживачів даної функції);
• стратегія спеціалізації по клієнту (організація концентрує свою увагу на певній групі клієнтів, намагається повністю задовольнити їх потреби);
• стратегія селективної спеціалізації (випускається різного роду товари на різні ринки);
• стратегія повного охоплення (багатий асортимент товарів, який задовольняє всі групи споживачів).

Призначення маркетингу

Визначення функцій маркетингу є дуже важливим елементом його вивчення.

На кожному етапі діяльності компанії реалізуються функції з управління маркетингом. Компанія домагається результатів за рахунок виконання набору завдань кожної функції. Прийнято виділяти чотири групи функцій маркетингу.

Групи функцій маркетингу:

Назва функції	Пояснення
Аналітична функція	Включає в себе: науковий аналіз; дослідження ринку; вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища організації.
Товарно-виробнича функція	Включає в себе: створення товарної пропозиції фірми; виробництво товару; виготовлення упаковки; формування різноманіття асортименту; опрацювання якості товару, який буде конкурентоспроможним.
Збутова функція	Включає в себе: забезпечення реалізації товару, здійснення цінової політики; комунікацію з покупцем, вибір рекламних кампаній.
Організаційна функція	Включає в себе: взаємодія з маркетинговими системами та маркетинговою інформацією; планування і контроль. Відділ маркетингу розробляє маркетингові стратегії і маркетингові програми, а також здійснює контроль.

Товарний маркетинг

Визначення товару в маркетингу – це все те, що може задовольнити потребу клієнта, а також те, що пропонується ринку для залучення уваги споживача.

Основними складовими елементами товару в маркетинговому відношенні є:

Продукт як спосіб задоволення потреби клієнта. Завдання маркетингу – формування сприятливого образу продукту.

Підтримка товару як міри по підвищенню ефективності його використання, зберігання, продажу.

Інструменти маркетингу.

Товарна політика – це маркетингова діяльність, яка пов’язана з плануванням і реалізацією комплексу заходів і стратегій для створення позитивних переваг товару.

Товарна політика забезпечує можливість управління життєвим циклом товару на різних етапах.

Резюме

Маркетинг – це коротке визначення функції організації, процесів створення і просування серед споживачів товарів і послуг, що надаються і вироблених фірмою, а також дослідження і коригування системи взаємин з цими споживачами з метою отримання максимального прибутку компанією.

Маркетингова діяльність в організації займає одну з провідних функцій. Вона визначає політику компанії як з технічної і виробничої сторін, так і з боку стилю, характеру управління всією підприємницькою діяльністю компанії. Фахівці відділу маркетингу на основі проведених аналізів і досліджень намагаються донести до співробітників компанії, будь то інженери або розробники, який зараз необхідний продукт, яким його хочуть бачити потенційні споживачі, за яку ціну вони готові його придбати і в який період часу він знадобиться.

Правильне визначення цілей маркетингу дозволяє компанії досягти кінцевої результативності в частині отримання доходів і прибутковості вже в найближчій перспективі.