Все частіше можна помітити, що різні промо-акції проводяться за активної участі партнерів. Компанії сміливо заявляють про те, що призи та подарунки надані іншими брендами, підкреслюючи свою “дружбу” з іншим бізнесом. Навіщо це потрібно? Адже так можна зовсім заплутати споживачів, нагромоздив в умах складну схему з реклами відразу декількох продуктів? Але фахівці з партнерським проектам знають, що тільки так можна убити відразу декількох зайців. По-перше, скоротити витрати на промо-активності. По-друге, підвищити ефективність комунікації. І, по-третє, збільшити число прихильників свого бренду за рахунок залучення клієнтів партнера.
Різні форми взаємодії брендів один з одним, починаючи з сусідства на полиці в супермаркеті і закінчуючи створенням спільного продукту, можна об’єднати під поняттям ко-маркетингу.
Ко-маркетинг, або спільний маркетинг, – це особливий напрямок маркетингу, яка передбачає взаємовигідне партнерство. Партнерство може бути організовано в різних варіантах: спільної рекламної кампанії, крос-роздачі рекламних матеріалів, семплингов на заході або розробці спільного продукту. Ко-маркетингові проекти реалізуються як на рівноправних умовах, так і на умовах нерівноправного партнерства, можуть оформлятися або не оформлятися юридично залежно від вимоги учасників проекту, але в будь-якому випадку приносять позитивні результати.
На думку фахівців Асоціації ко-маркетингу Росії, існує ряд переваг, які можна отримати, використовуючи ко-маркетинг у своїй практиці. А якщо врахувати і звернути увагу на особливості крос-просування, то це буде сприяти ще більш ефективній стратегії розвитку і просування бренду.
Отже, як краще підійти до вибору партнера і на що звернути увагу при підготовці крос-маркетингового проекту?
Найкращий партнер – супутній товар
Це золоте правило успішного ко-маркетингу. Ідеальними партнерами є ті компанії, продукція або послуги яких розраховані на ту ж категорію покупців. В ідеалі компанії повинні доповнювати один одного, як шампунь і бальзам-ополіскувач, – неможливо уявити одне без іншого. При використанні цього прийому не доведеться додатково пояснювати споживачеві, навіщо йому другий продукт. І так все зрозуміло.
Так працюють сотні кав’ярень по всьому світу, в тому числі і всесвітньо відомий союз “Макдоналдс” і The Coca-Cola Company. У Сан-Франциско мережа кав’ярень Primo’s вже багато років співпрацює з кондитерською фабрикою Sweet Charlottes Chocolates. В рамках ко-маркетингового партнерства на ексклюзивних правах у кав’ярнях продаються шоколадні цукерки партнера. Крім того, до кожної купленої чашці кави плитка шоколаду йде в подарунок. У свою чергу магазини-кондитерські продають кавові зерна. При купівлі солодкої продукції всім покупцям дають купон на безкоштовний еспресо.
Взаємовигідне партнерство з сусідами
Ще один варіант, який дозволяє легко і швидко знайти партнера для ко-маркетингу, – це співпраця з сусідами. Розташування на прилеглій території дозволяє компаніям перенаправляти трафік відвідувачів, які відвідують одне і те ж місце, але з різними цілями.
В цьому випадку компанії можуть і не пропонувати супутній товар, але умови акції повинні бути розраховані на інтереси обох аудиторій. Самі ж аудиторії також повинні бути схожі.
Наприклад, власники сусідніх закладів – піцерії та ювелірного салону – якось помітили, що мають значно більше спільного, ніж здається на перший погляд. Це їх клієнти. Ключовими відвідувачами піцерії є не тільки родини з дітьми, а й молоді, ще неодружені пари, які також бажані клієнти для ювелірного салону.
У найкоротші терміни була розроблена і підготовлена крос-маркетингова акція. Усім відвідувачам піцерії пропонувалося взяти участь у розіграші діаманта вагою в один карат. Його пропонувалося знайти серед сотні аналогічних каменів, підтвердити справжність каменю можна було тільки в ювелірному салоні, який перебував поблизу. У разі невдачі обраний камінь залишався на пам’ять у учасника акції, він ставав своєрідним купоном на знижку, пред’явивши який можна було отримати 10%-дисконт.
У піцерії відзначили небувалу ефективність акції. Деякі відвідувачі відвідували заклад кілька разів в день в надії відшукати діамант. Ювелірний салон, в результаті отримав ряд великих замовлень на індивідуальний дизайн виробів. І замовниками були саме ті клієнти, які прийшли з сусідньої піцерії.
Стратегія розвитку американської мережі готелів Ace Hotel заснована на тому, щоб пропонувати своїм клієнтам найкращі послуги, в тому числі і кави. Саме тому до партнерства були залучені власники однієї з найкращих мереж кав’ярень – Stumptow Coffee. Точки продажу кави розташовуються на сусідній або прилеглої до готелю території, щоб постояльці могли легко знайти свіжий і смачний кави.
Кобрендинг як спосіб подолати негатив
Іноді тільки спільна рекламна акція з партнером стає єдиним варіантом у боротьбі з негативними чутками. Природно, що для такої взаємодії партнер повинен мати відповідну славу і репутацію.
Класичний приклад – спільна реклама “Лукойл” і Porshe. Коли поповзли чутки про низьку якість палива, на допомогу прийшов надійний партнер – символ якості, швидкості і надійності. Після кобрендингового проекту рівень негативної оцінки знизився, а лояльність до бренду палива, навпаки, підвищилася.
Не менш цікавий приклад – це співпраця відомого виробника електромобілів Tesla і австралійської авіакомпанії Qantas. У цьому випадку перед компаніями не було завдання подолати негатив. Але авіакомпанія хотіла повідомити громадськості про свій розвиток в області використання біопалива як альтернативи реактивного палива. В результаті компанії зняли захоплюючий ролик, в якому на злітній смузі змагаються електромобіль і авіалайнер. Ролик набрав мільйони переглядів, тисячі лайків і сотні репостов. Крім того, ряд впливових ЗМІ розмістив новину про співпрацю брендів, причому абсолютно безкоштовно.
Як розширити клієнтську базу за допомогою крос-маркетингу?
Крос-маркетинг відкриває чудові можливості для розширення клієнтської бази в найкоротші терміни. Залучення клієнтів партнера або можливість відкрити нову аудиторію – це ключові переваги ко-маркетингового партнерства, тому не варто втрачати його з поля зору під час підготовки та проведення акції.
Найпростіший спосіб збільшити свою клієнтську базу – це вступити або створити власну коаліційну програму лояльності. Кожен учасник такого клубу приходить зі своєю базою, після чого створюються спільні пропозиції, які використовуються для розсилки. Те ж саме можуть зробити і дві компанії. Наприклад, виробник дитячих підгузників вирішує провести крос-маркетингову розсилку з мережею магазинів дитячого одягу. У лист можна вкласти приємний бонус – промо-код і, звичайно, посилання на сайт партнера.
Будь-яка маркетингова активність з партнером може бути транслирована за наступними каналами:
Ко-маркетинг допомагає скорочувати витрати
Тут і так все зрозуміло. Конкуренція загострюється з кожним днем. Реклама стає все дорожче. Навіть великим корпораціям все важче нарощувати маркетингові бюджети, що вже говорити про тих, хто зовсім не розпещений великим рекламним бюджетом. Але і без реклами не можна, адже так можна позбутися необхідного рівня тиску на споживача і втратити свою нішу на ринку. В результаті компанії змушені шукати нові способи залучення клієнтів, які є малозатратними і в той же час ефективними.
Крос-маркетинг – як раз те, що потрібно. Спільна реклама на ТБ двох брендів, які з’являтимуться на екрані, обійдеться набагато дешевше, ніж індивідуальна рекламна кампанія. Те ж саме можна сказати і про радіо, і про рекламу в ЗМІ, і про онлайн-просування.
Використовувати чужу славу
Бачити можливості там, де їх не бачать інші, – одне з найцінніших якостей підприємців та маркетологів. Саме це дало змогу маркетологу з канадської компанії будівельних матеріалів і продуктів для домашнього ремонту організувати фантастичну по простоті й ефективності кампанію з всесвітньо відомим брендом Apple.
Перед фахівцями по просуванню компанії RONA стояло завдання – створити ефективну кампанію в підтримку нового напрямку по переробці невикористаних фарб. Серед варіантів просування розглядалася в тому числі і зовнішня реклама. Але як зробити так, щоб рекламний щит спрацював на 100 %?
По дорозі на роботу маркетолог компанії RONA одного разу побачив новий величезний щит, який рекламує нові моделі iPod. На плакаті яскраві фарби з плеєрів стікали жирними краплями вниз. Це була практично готова реклама збору і переробки відпрацьованої фарби. Домовившись з головним рекламодавцем – компанією Apple – про розміщення ще однієї рекламної розтяжки, RONA розгорнула нижче свій плакат. На ньому було зображено, як стікають краплі фарби потрапляють в акуратно підставлені банки, а слоган: “Ми переробляємо залишилася фарбу”.
Використовувати чужу славу в своїх цілях – ідеальний варіант для того, щоб зробити свою компанію ще більш впізнаваною. Компанія Apple не мала нічого проти другої реклами, оскільки в ній не був представлений конкуруючий товар, вона не несла ніякої шкоди і не ставила під загрозу сприйняття головного рекламованого товару.
У той же час RONA отримала можливість розмістити свою рекламу поруч з продуктом, до якого прикута увага мільйонів людей по всьому світу. В результаті компанія зібрала більше двох мільйонів літрів відпрацьованої фарби. Це був не просто успіх. Навіть у найсміливіших мріях маркетологи не могли уявити, що сусідство з популярним брендом призведе до такого неймовірного результату.
Підводячи підсумок, варто зазначити, ко-маркетингове партнерство з іншими компаніями – це те, що може зробити ваш бізнес більш привабливим для клієнтів, ваш маркетинг – більш ефективним, а результати – більш високими. У такому підході поєднуються всі найактуальніші на сьогоднішній день вимоги: можливість знизити рекламний бюджет, збільшення охоплення і простота в оцінці результатів.
