Категорійний менеджмент: поняття, основи, суть та процес

Збільшити продажі в роздрібному магазині не складно: достатньо оптимізувати процес закупівлі і збуту з метою задоволення потреб потенційного покупця. Це область впливу категорійного менеджменту – порівняно нового способу ведення та обліку асортименту. Розглянемо докладніше, як це працює.

Що таке категорійний менеджмент

Колись давно, на етапі становлення сучасної цивілізації, люди купували різні потрібні для себе речі та предмети на ринку – спеціально відведеному для цього місці під відкритим небом. На ринку можна було купити все що завгодно: від яблук до чобіт чи навіть нової вози. І ніхто не замислювався про те, як розташувати товари, кому запропонувати в першу чергу, – все відбувалося стихійно.

У сучасному світі товарів стало занадто багато, щоб їх можна було об’єднати в одному місці міста. Сам ринок продовжує існувати, але зовсім в іншій якості. Зараз так називають всю сферу товарообороту. І в даний час в області роздрібної торгівлі представлено величезну кількість товарних позицій.

Рітейлери, як правило, співпрацюють з великою кількістю брендів та постачальників одночасно і стоять перед завданням грамотного розміщення товару на полицях своїх магазинів. Тому величезне значення для діяльності будь-якого роздрібного магазину набуло ефективне управління асортиментом і товарообігом.

Так виникла необхідність класифікувати всю наявну продукцію. Сталося поділ товарів за категоріями на групи. Тепер вони об’єднані між собою за характерними для них властивостями і функціями. І, як наслідок, з’явилася нова галузь торгівлі, яка називається категорійний менеджмент – управління кожною категорією, як окремої бізнес-одиницею зі своїм оборотом, стратегіями і цілями. Асортимент кожного роздрібного магазину можна поділити на види. А будь-який продукт, який лежить на полиці магазину, можна віднести до тієї чи іншої категорії товарів.

Основні цілі та принципи

Суттю категорійного менеджменту є створення оптимальної системи взаємодії між постачальником, рітейлером і покупцем, яка в кінцевому підсумку призведе до збільшення продажів.

З цього логічно випливають наступні принципи:

Покупець або споживач є основною регулює товарообіг одиницею, тому варто орієнтуватися на ефективне формування, а також максимальне задоволення його потреб.

Основний бізнес-одиницею є конкретна категорія товарів. Закупівля і продаж виробів повинні керуватися планом розвитку, запропонованим категорійним менеджером на всіх етапах: від вибору асортименту до складання сценарію продажу.

Асортимент поділяється на категорії, орієнтуючись на сприйняття покупця і ігноруючи інші можливі класифікації.

Переваги впровадження категорійного менеджменту

У Росії система товарообігу часто контролюється різними відділами, наприклад, закупівель і продажів. У класичному товарознавстві ці два відділу керуються різними людьми і працюють кожен сам на себе. Відділ закупівель відповідає за якість товару, його ціну, широту асортименту. А відділ продажів – за те, щоб як можна швидше і ефективніше збути весь придбаний товар. При цьому нерідко виникають конфлікти інтересів. Але логіка категорійного менеджменту в роздробі принципово інша. Відділ закупівель і продажів підпорядковуються безпосередньо керівникові. Саме завдяки його плану просування та набуття конкретних товарних категорій, взаємодію цих структур спрощується. Вони більше не конкуренти, а партнери.

Та й в цілому категорійний менеджмент показує себе, як більш ефективний спосіб управління закупівлями і збутом.

В якому магазині буде більше продажів? У те, де купили якісь товари, запропоновані постачальником, орієнтуючись на вигоду покупки, і розмістили на торгових полицях, керуючись власним зручністю? Наприклад, одяг, згрупована по брендам.

Чи все ж таки будуть краще продаватися товари, які придбані, виходячи з запитів потенційних покупців і розміщені на полицях так, щоб їх було зручно знайти. Немає сенсу доводити – продажу будуть вищими у другому магазині. Це і є основа категорійного менеджменту.

Етапи формування асортименту в магазині

В рамках категорійного менеджменту формування асортименту відбувається в кілька етапів:

Вибір специфіки товарної точки. Наприклад, магазин спортивного одягу або харчових добавок, або продуктовий. У цей момент формується загальне уявлення про можливий асортименті.

Розробка стратегії магазину таким чином, щоб можна було відповісти на питання: що продаємо, кому, навіщо, на кого розрахований наш асортимент. На етапі формування стратегії важливо врахувати всі нюанси.

Структурування асортименту – це підбір необхідного асортименту, вихід на зв’язок з постачальниками, складання плану закупівель, введення товарних позицій в залежності від їх категорії та бренду. На цьому етапі приймаються рішення про те, який бренд просувати. Слід розуміти, що це вже не стратегія, а тактика, яка може змінюватись в залежності від постійно мінливих умов реального ринку.

Мерчендайзинг і ціноутворення. На даному етапі вирішуються питання про викладки товару, ціноутворення, способи просування тієї чи іншої марки.

Аналіз і оцінка категорії. Аналізується ефективність ціноутворення та асортиментної політики. Аналіз проводиться за такими показниками:

• Оборот.
• Прибуток.
• Відсоток неліквідного товару.

Причому, ці показники вважаються по кожній категорії окремо. На підставі отриманих відліків коригуються тактичні моменти.

Формування категорій в асортименті

Дуже важливим моментом, який обов’язково потрібно розуміти при управлінні асортиментом, є те, що категорія формується виходячи з потреб покупця і ніяк інакше. Споживачі вже мислять категоріями. Коли людина думає, що йому потрібен холодильник, він, як правило, дивиться холодильники всіх брендів і виробників. І категорією товару тут можна назвати саме холодильник, а не його бренд. Так по всьому асортименту магазину.

Для того щоб сформувати окремі категорії товару, потрібно дотримуватися наступного алгоритму:

• Виділити клас товару.
• Об’єднати всі товари по якимось широким ознаками: з чого зроблено, для кого призначене
• Визначити цільові групи покупців і вивчити їх основні потреби.

Товари допустимо ділити стандартним способом по схожості виготовлення і застосування. Можна отримати в цьому випадку такі категорії як: мило, шампунь, гель для душа, хліб, сир, каву. Також можна поділити категорії за принципом, для чого використовується. Наприклад, товари для відпочинку, риболовлі, певного виду творчості.

Практично кожну категорію можна розділити на підкатегорії за властивостями, важливим для покупця (наприклад, всі шампуні можна розсортувати на засоби для сухих, жирних або нормального волосся) і розставити згідно з цим поділом. У цьому випадку покупцеві буде орієнтуватися простіше. Гелі для душу можна розділити по ароматам. При цьому той же пральний порошок, швидше за все, краще розсортувати не по аромату, а за способом прання.

Для розділення категорій можна користуватися результатами маркетингових досліджень, результатами спостережень за покупцями в залі, а також скористатися допомогою продавців-консультантів, які часто контактують з клієнтами і знають їх основні потреби.

Структура категорій, дерево купівельних рішень

Покупець йде в магазин за конкретною категорією. Класичний список покупок, наприклад, у продуктовий магазин виглядає наступним чином:

• Хліб.
• Ковбаса.
• Молоко.
• Пиво.
• Насіння.

І вже в магазині, покупець стоїть перед вибором. Який саме хліб йому купити потрібно? Житній, пшеничний, нарізаний, цілий. Яке молоко: 6% жирності або 3,5? Яку ковбасу? Варену, копчену?

Ці всі критерії вибору і стають підкатегоріями товару, які можна класифікувати за такими характеристиками:

• Користувач товару. Наприклад, одяг може бути жіночого, чоловічого або дитячої. Остання, у свою чергу, ділиться на речі для хлопчиків або для дівчаток.
• Форма і фасон. Сукня може бути прямим або приталеним, мило – кусковим, або рідким і так далі.
• Колір.
• Розмір. Наприклад, одягу. Або, наприклад, постільна білизна: односпальне, полутораспальное або двоспальне.
• Матеріал виготовлення. Вінілові або паперові шпалери. Куртка шкіряна, ганчіркова, замшева.
• Смак або запах. Гель для душу з запахом полуниці або шоколаду. Сік апельсиновий або мультифрукт.
• Ціна.
• Країна-виробник. У винних бутиках можна часто побачити, що вина розставлені саме за цим критерієм.
• Також в залежності від специфіки, категорії можуть бути виділені ще якісь критерії.

Споживач робить вибір, грунтуючись на кількох критеріях з перерахованих вище. Алгоритм остаточного визначення в покупці клієнта називається деревом купівельних рішень.

Властивості категорій

Щоб правильно поділити товар на категорії, важливо знати купівельні властивості:

• Жорсткість – готовність клієнта відмовитися від покупки товару певної категорії, якщо не буде того вигляду, який він віддає перевагу. Найчастіше, чим дорожче товар, тим сильніше жорсткість: покупець в цьому випадку може бути прив’язаний до виду товару, бренду, до певним властивостям. Наприклад, якщо він прийшов за Iphone X конкретного кольору і з певною кількістю вбудованої пам’яті, то він хоче піти саме з цим товаром. Категорії іншого цінового сегмента будуть небажаними для конкретного покупця. Причому не тільки по бренду, але і за іншими характеристиками. Наприклад, якщо покупець любить зелений чай, то він чорний не купить. Або якщо любить червоне вино, то навряд чи набуде біле навіть такої ж марки або бренду.
• Керованість категорії – це можливість її розширення і звуження. Перший варіант потрібно тоді, коли товарних позицій всередині неї стає занадто багато. У цьому випадку її поділяють на кілька підкатегорій. А звуження – це, навпаки, включення однієї категорії в іншу, її доповнення супутніми товарами.
• Життєвий цикл категорії – це період часу, протягом якого категорія звертається на ринку. Життєвий цикл має кілька етапів: виведення товару на ринок, зростання, зрілість і занепад.

Будь-яка категорія має такий цикл. Характерним прикладом будуть касетні аудиомагнитофоны, життєвий цикл яких почався приблизно в 1980 роках, коли почалося масове комерційне розповсюдження компакт-касет з музичними записами. Період зростання припадає на дев’яності, а період зрілості на двохтисячні. Занепад почався з масовою появою компакт-дисків і комп’ютерних технологій.

Збалансованість асортименту в торговій точці

Слід визначити для себе, знову ж таки виходячи з переваг потенційного покупця, як збалансувати всі товарне різноманітність на полицях свого магазину.

• Ширина асортименту – загальна кількість товарних категорій в магазині. Вона може відрізнятися в залежності від цілей торгової точки, її площі і розміщення. Наприклад, в невеликому продуктовому кіоску біля будинку може бути близько 15-30 категорій. А у великому гіпермаркеті налічувати сотні.
• Глибина асортименту – загальна кількість товарних позицій всередині кожної категорії. Наприклад, звичайний хліб, батон, нарізаний батон і житній хліб. Або в магазині аксесуарів глибина категорії «сумки» буде вимірюватися кількістю окремо представлених моделей.

• Збалансованість асортименту – співвідношення оптимальної для покупця глибини і ширини асортименту. Залежно від мети магазину і від ролі кожної категорії, збалансованість може бути різною.

Ролі категорій та їх класифікація

У залежності від типу товару, кожної категорії можна вибрати одну з чотирьох ролей.

• Привілейована роль – це основні товари магазину, на продаж яких ми робимо упор. Це основа асортименту рітейлера, яка формує споживацьке і цінове сприйняття торгової точки. Ці категорії є найбільш конкурентними, тому на них необхідно підтримувати відповідні ціни: середні по ринку або, по можливості, більш низькі. Відповідно, ці категорії демонструють великий товарообіг, але порівняно невисоку прибуток.
• Зручна роль присвоюється супутнім товарам, які доповнюють асортимент магазину. Дані категорії збільшують товарообіг, як правило, вони мають високу маржу. При цьому у покупця створюється враження універсальності торгової точки для здійснення будь-якої покупки.
• Сезонна роль присвоюється категоріями, що мають яскраво виражену сезонність продажу. Санки, купальники, крем від засмаги, новорічні іграшки та інше. Ці товари також допомагають сформувати уявлення про торговельній точці як one-stop місця для покупок. При цьому в сезон приносять більший прибуток, а не в сезон продажу мінімальні або нульові.

• Роль призначення можна присвоїти якимось незвичайним, оригінальним товарам, які поки що не представлені в інших точках. Такі вироби можуть стати “родзинкою” магазину, залучаючи потік клієнтів. При цьому категорії в ролі призначення живуть недовго, так як магазини конкурентів досить швидко помічають їх і ставлять на власні полки. У цьому випадку роль товару змінюється.

Також всі категорії можна розділити по етапах життєвого циклу

• Сплячі – категорії, продаж і дистрибуція яких знижується, але разом з тим є потенціал до зростання та розвитку. Тут важливо виділити ключові товари в категорії, прибрати вироби з низьким оборотом і маржею, залишивши тільки маржинальні та оборотні товари.
• Перспективні – категорії, які поки що не дуже популярні, але добре ростуть і розвиваються. Тут необхідно балансувати склад категорії у відповідності з тенденціями ринку, по можливості знизити ціну на ключові продукти. Можна додати супутні товари. Максимізувати поличний простір на рівні даної категорії.
• Сумнівні – це категорії в складному стані, що потребують якихось реновациях для підвищення інтересу до продажу. В рамках окремого магазину це буває зробити неможливо. Тому варто обмежитися ключовими товарами і мінімізувати ресурси, що виділяються на категорії даної ролі.
• Переможці – категорії, які добре розвиваються, зростають їх продажу і дистрибуція. Тут важливо продовжувати поточну політику, оперативно вирішувати всі виникаючі проблеми із закупівлями і логістикою, і стежити за великою представленістю товару на полиці.

Залежно від ролі, відповідно менеджер виділяє пріоритетні категорії для конкретного магазину.

Чек лист категорийщика

Відповідно, враховуючи все вищесказане, можна сформувати чек-лист категорійного менеджера.

• Знання всіх характеристик і трендів категорії, за яку він відповідає.
• Розуміння загальних принципів ціноутворення і маркетингу.
• Освіта у сфері маркетингу, університет, а також перевагою буде додаткова освіта у сфері категорійного менеджменту: курси підвищення кваліфікації.
• Наявність компетенцій, необхідних для прийняття рішення по товарообігу.
• Аналітичне мислення.

Звичайно, це не повний список, але щось своє можна додати, виходячи із специфіки кожного конкретного магазину.

В цілому, застосовуючи арифметику категорійного менеджменту, можна істотно збільшити товарообіг і прибуток будь-якого окремо взятого магазину.

Також варто розуміти, що це процес постійний, враховує безперервно мінливі тенденції сучасного ринку. Управління товарним асортиментом, аналіз та коригування існуючої ситуації повинні проводитися безперервно, тоді можна буде говорити про розвиток бізнесу і його розширення.