Для розуміння цінових стратегій підприємства треба почати з вивчення типів ринку і правил їх існування. Без знання загальної картини глобальних і локальних економічних процесів не так легко зрозуміти, чому той чи інший спосіб формування вартості товару підходить в даному конкретному випадку. Цінові стратегії в маркетингу також можуть вибиратися на підставі категорії пропонованого продукту. Наприклад, вартість товарів з люксового сегмента може залежати тільки від фінансових можливостей обраної цільової аудиторії. Це ж стосується деяких інших груп продуктів і послуг.
Типи ринків
Правильне визначення організацією свого місця в сучасних грошових відносинах може стати відправною точкою до вершин успіху. Саме з-за цього важливо вміти розділяти сегменти за наявності конкурентів і їх можливостям.
У сучасній економічній середовищі зустрічаються чотири основних типи ринків:
Ціноутворення: цінові стратегії
Фірми, що виходять на ринок, можуть обрати різні шляхи становлення, тому вони будуть віддавати перевагу тим способам формування вартості, які більше підходять в їх ситуації. Зважаючи на це, прийнято виділяти шість основних типів ціноутворення. В окрему категорію також відносяться способи визначення вартості нового для ринку товару або продукту після ребрендингу.
Забезпечення виживання
Що буде основним для компанії? Звичайно, забезпечити виживання як товару, так і фірми. Без дотримання цієї базової мети привести підприємство до успіху навряд чи вийде. Ця задача відразу ж підкреслює розуміння фірмою факту наявності конкурентів, схожих або навіть аналогічних товарів і необхідність докласти максимум зусиль.
Частіше всього продукти і послуги є неуникальными, тому як існує безліч інших виробників даного товару, а, отже, вибір цінової стратегії може бути обумовлений спадом попиту. У цьому випадку тільки низька і більш приваблива ціна допоможе підприємству зберегти своє місце на ринку. Мови про прибутку в даному випадку не йде.
Максимізація прибутку
Багато компаній намагаються за короткий період часу досягти грандіозних результатів. Вони встановлюють максимально можливу ціну на товар. Однак забувають, що при цьому важливо оцінити реальний попит на продукцію або послугу, а також врахувати всі супутні витрати (логістика, упаковка, зберігання тощо). Такі завищені ціни утримуються максимально довгий час. В цьому випадку позначається ефект новизни або унікальності товару. Але в результаті такої цінової стратегії можна отримати небажані наслідки: підрив бізнес-іміджу, відсутність довгострокової перспективи, відтік клієнтів, відсутність повторних покупок і т. д.
Досягнення лідерства
Щоб фірма могла спокійно бути законодавцем «моди» потрібно вийти на перше місце в рейтингу споживчого попиту. Для цього необхідно завоювати максимально велику частку ринку. А це, в свою чергу, потребує залучення великої кількості клієнтів, які одночасно з цим повинні стати постійними покупцями або користувачами (у разі послуг).
Найпростіший спосіб привернути до себе увагу – проведення акцій, зниження ціни, вручення подарунків і бонусів при покупці. Подібна мета є довгостроковою, але про великий прибутку на початкових етапах можна забути.
Як відомо, двократне зростання виробництва веде до зниження витрат мінімум на 20% з однієї одиниці товару. Тому чим більше буде потрібно випускати товару, тим дешевше обійдеться його створення для фірми, а значить, прибуток також збільшиться на 20-30%.
Якість товару як шлях до лідерства
Для фірм з довгостроковими планами розробка цінової стратегії обумовлюється іншими факторами. Їх основне завдання створити максимально якісний товар. Це завдання не з легких. Вони змушені створювати товар за найнижчою ціною в максимально більшому обсязі при збереженні належної якості.
Фактор «надійність» може стати ключовим для багатьох споживачів при виборі того або іншого товару. Виправдати високу вартість в даному випадку можна винятковою якістю або додатковими опціями. Це дозволить покрити всі технічні витрати. Товари з цієї цінової категорії користуються великим попитом. Покупці готові платити більше за продукт, в якості якого вони будуть впевнені. Такі товари і послуги також часто стають популярними за рахунок «сарафанного радіо».
Розширення числа каналів збуту
У разі необхідності залучення нових покупців при зміні ринку розповсюдження, наприклад, при розширенні асортименту товарів компанії, головним завданням буде спроба домогтися розташування та лояльності через привабливу ціну.
Максимально складною ця мета стає з-за труднощів з пошуком балансу. Адже занадто низька ціна може викликати зайві питання про якість товару, а занадто висока призвести до неготовність споживачів віддавати гроші за невідомий продукт.
Дана цінова стратегія повинна бути дуже грамотно подана. Інтерес до товарів з початковою високою ціною можна викликати за рахунок знижок. Більш дешеві продукти і послуги варто зробити трохи дорожче, але запропонувати всім покупцям приємний бонус.
Багато в чому така стратегія вважається універсальною і вигідною. По-перше, коли сезон бонусів та знижок закінчиться, число людей, які перестали купувати цей товар, знизиться незначно. По-друге, це може підняти вартість більш дешевих продуктів.
Повернення інвестицій
Кожна компанія вкладає у виробництво гроші. Часто їм доводиться також залучати сторонніх інвесторів або брати кредити. Тому при виборі оптимальної ціни товару враховується та сума, яка була витрачена на відтворення, а потім до підсумкової вартості додається відсоток, який з часом покриє всі витрати. У цьому випадку фірма не залишиться банкрутом та не піде в мінус, навіть якщо не зможе працювати на перспективу.
Ця стратегія не підходить певним категоріям компаній з високими технологічними витратами, так як спроба повернути інвестиції зробить товар занадто дорогим. До того ж при виборі даної стратегії цінової політики очікування покупців в розрахунок не беруться, а це може негативно позначитися в подальшому.
Виведення нового продукту і формування його вартості
Якщо фірма намагається здивувати клієнтів новинкою, особливо якщо саме підприємство мало відомо широкому загалу, то доцільно застосовувати інші види цінових стратегій. Далеко не завжди люди охоче беруть новинку, навіть якщо вона дійсно якісна і стоїть. Звички відіграють величезну роль у поведінці споживачів. Тому в даному випадку на підсумковий вибір політики ціноутворення може впливати ряд інших факторів.
«Зняття вершків»
Якому підприємству не хочеться отримати все і відразу? Така позиція називається «зніманням вершків з ринку». Мета цієї цінової стратегії підприємства полягає в отриманні прибутку в тому сегменті ринку, який згоден купувати даний товар за встановленою ціною. Вартість такого продукту зазвичай завищена на 30-40%, так як бажає купити готовий заплатити ці гроші. Навіть якщо на ринку існує аналогічний або близький товар з більш низькою ціною, яка приваблює середньо статичного споживача, в рамках цієї стратегії враховується лише лояльність до бренду і готовність придбати продукт.
Для даної стратегії не потрібно проводити масовий товар, так як навіть малі виробничі завантаження принесуть очікувану прибуток. З часів, коли починається насичення ринку і споживачів товаром, ціна опускається нижче, зазвичай до середньої ринкової. За рахунок цього продуктом починає цікавитися більша кількість людей, що знову призводить до зростання ціни. Така стратегія може використовуватися до тих пір, поки крива попиту не повернеться до стандартних показників для даного продукту на обраному сегменті ринку.
Умови позитивного результату цієї стратегії:
- висока якість товару;
- помітний імідж марки;
- сегмент ринку відрізняється малою кількістю конкурентів;
- відсутність великої кількості аналогічних товарів з більш низькою ціною.
Впровадження і закріплення
Стратегія проникнення і міцного впровадження має довгостроковий характер. Інтерес виробника заснований на досягненні престижу і позитивного іміджу підприємства. В цьому випадку ціна на товар під час виходу на ринок, повинна бути трохи нижче, ніж у найближчих конкурентів.
Основний інструмент залучення – сам товар, але по більш приємною середньостатистичному покупцеві ціною. Крім цього, повинна бути вирішена задача пошуку постійних клієнтів.
Позитивні результати цієї цінової стратегії на ринку:
- зниження витрат;
- зростання обсягів виробництва;
- низька ціна зупиняє нові компанії від висновку аналогічного товару на ринок;
- розширення ринків збуту.
Витрати і прибуток
Золота формула успіху в торгівлі виглядає так: «середні витрати + прибуток». Такої стратегії дотримується безліч сучасних компаній-виробників. Суть цього підходу полягає у виборі такої націнки, яка повністю покриє всі витрати, але при цьому принесе прибуток. Ціна в даному випадку повинна бути збалансованою. Занадто низька або занадто висока вартість не дозволить вийти на потрібний обсяг виробництва і збуту. Цю стратегію застосовують як для новинок, так і для «залежалих товарів.
«Слідування за лідером»
Багатьом дрібним підприємствам доводиться підлаштовуватися під тенденції, які формують більш великі компанії. Це ж стосується і ціноутворення. Невеликі фірми змушені або тримати вартість своєї продукції на рівні цін великих організації, або встановлювати її на 15-30% нижче, щоб привернути до себе увагу.
При виборі даної стратегії дрібні компанії можуть просто «слідувати за великим братом», що допоможе їм зберегти гроші на маркетингових дослідженнях, наприклад.
З поправкою на престиж
Існує окрема категорія товарів – люксові вироби. Формувати ціну на такий товар можна практично «зі стелі». Застосовується така стратегія до ексклюзивних, високоякісних товарів, та/або, можливо, ручного виготовлення. Властивості і характеристики повинні здаватися «вище», ніж встановлена ціна. У такому випадку товар буде користуватися популярністю.
