Портрет споживача, приклад портретів потенційних покупців. Як скласти портрет цільової аудиторії?

Без чіткого портрета потенційного клієнта не можна грамотно скомпілювати комерційну пропозицію для реалізації товару або послуги і ще складніше правильно адресувати його. Портрет потенційного покупця – це цільова аудиторія, якій, швидше за все, буде цікаво вашу пропозицію. Складається він з використанням максимальної кількості інформації про споживчому попиті на продукт.

Поділ сегментів бізнесу

Почати тему варто з того, що існує два напрями бізнесу – b2b і b2c. Перший варіант – це бізнес для бізнесу, а другий – для покупців. У першому випадку, як правило, питання про складання портрета цільової аудиторії не варто, оскільки аудиторія всім відома, залишається лише сконцентрувати зусилля на залучення клієнтів. А ось другий випадок – це те, про що піде мова далі. Для b2c завжди важливо правильно визначати аудиторію, незалежно від того, чи онлайн або офлайн.

Крім того, важливо знати, що цільова аудиторія для певної діяльності може бути не одна. Досвідчені фахівці завжди виділяють для роботи основну групу і кілька другорядних.

Елементи портрета потенційного клієнта

Перш ніж переходити до інструкції щодо складання портрета споживача, необхідно розібратися в тонкощах самого поняття. Портрет потенційного клієнта – це комплексний узагальнений образ людини, що цікавиться вашою пропозицією. При створенні цього образу ви візуально «малюєте» в голові цільового покупця, на якого буде зорієнтована вся маркетингова діяльність вашої організації. Портрет цільової аудиторії може володіти величезною кількістю різноманітних характеристик, тому що чим їх більше, тим правдивіше вийде образ.

Базові позиції для опису цільової аудиторії

Будь-маркетолог, що вперше зіштовхнувся з завданням опису цільової аудиторії, ставить собі кілька питань:

Як визначити, хто є цільовою аудиторією організації?

В який період розробки стратегії необхідно вибирати ЦА?

Звідки брати дані для складання соціального портрета споживача?

Які існують характеристики для створення образу покупця?

Наскільки докладно потрібно робити опис?

Звичайно, це не всі питання, але, безумовно, самі основні. Далі розберемо кожний з пунктів докладніше. Отже, приступимо.

Цільова аудиторія

Вона може бути широкою – до прикладу, всі споживачі продуктів з молока, або вузькою (тільки ті, хто купує знежирений сир за низької вартості). Чим ширше це коло, тим більше буде нечітким опис, оскільки в цьому випадку складно визначити яскраво виражені характеристики аудиторії.

Створювати портрет цільового споживача необхідно по прототипу найяскравіших представників, намагаючись описувати загальні характерні риси, які будуть відрізняти клієнтів вашої компанії від всієї іншої аудиторії ринку. При формуванні образу свого покупця необхідно описувати не тільки постійних споживачів, але і тих, хто ще не придбав товар.

На якому етапі стратегії потрібно вибирати ЦА?

Приступати до складання портрета споживача слід після виконання аналізу та сегментування ринку, тобто на етапі розробки стратегії позиціонування. У практиці досить часто трапляються ситуації, коли виявляти цільову аудиторію доводиться без маркетингової стратегії, це особливо актуально для фахівців, які тільки приступають до роботи в новій організації. У цьому випадку можна поступити наступним чином:

Визначити основних конкурентів компанії.

Зробити порівняльний аналіз продукту своєї компанії і того, що пропонують конкуренти.

Направити до конкурентів таємного покупця.

Описати цінність продукту.

Зрозуміти, хто на даний момент є споживачем продукту і лояльно до нього відноситься.

Описати ідеального покупця.

Скласти образ цільового клієнта на підставі отриманих даних.

Звідки брати інформацію

Для того щоб сформувати образ потенційного споживача, необхідно відповісти на деякі питання:

Хто купує товар, а хто ні?

Чому його купують або не купують?

За якими критеріями вибирають, як купують і застосовують?

Як споживачі ставляться до іншим товарам організації?

Досвід застосування.

Знайти відповіді на всі ці питання допоможуть наступні джерела:

Замітки в спеціалізованих виданнях про сучасний покупця.

Тематичні групи в різних соціальних мережах (маркетинг та інтернет-маркетинг).

Наявні клієнти, приміром, з точки продажів в офлайн. Попросіть їх пройти невелике опитування, в ідеалі можна провести фокус-групу.

Власний сайт, на який можна встановити спеціальні лічильники з аналітикою трафіку.

Вордстат (вивчення високочастотних і низькочастотних ключових слів). Останні, до речі, підкажуть багато інформації про портреті ЦА і їх бажання.

Менеджери з продажу, які взаємодіють з діючими клієнтами і постачальниками (якщо бізнес вже є і функціонує). До речі, для контролю роботи співробітників можна найняти таємних покупців.

Неконкуруючі підприємства, які, приміром, базуються в інших містах, але готові поділитися знаннями та досвідом про клієнтів.

Спеціалізовані агентства, що займаються аналітикою. Може бути, вам пощастить і вдасться знайти грамотного маркетолога, який повністю візьме на себе пошук даних для подальшого складання портрета ЦА.

Характеристики для опису ЦА

Всі характеристики, на підставі яких формується образ покупця, можна поділити на кілька груп.

Географія

Тут буде потрібно встановити ту географічну область, куди буде транслюватися рекламне повідомлення. Тут необхідно визначити, в якій частині країни/області/району проживають і перебувають потенційні клієнти. Немає сенсу давати рекламу на всю країну, коли ваш товар або послуга поставляється тільки у великих містах, наприклад, Москва і Санкт-Петербург.

Соціально-демографічний показник

Його можна розділити на три складові:

Стать клієнта. Представники жіночої та чоловічої статі керуються різними принципами, відповідно, і рішення вони приймають різні. Тому для складання портрета споживача в маркетингу потрібно насамперед визначити, для кого призначений товар. Досить часто буває так, що він підходить і тим, і іншим, відповідно цільова аудиторія – чоловіки і жінки.

Вік покупців. Це досить великий блок, оскільки у кожного рекламного пропозиції є власна вікова категорія. Однозначну відповідь на це питання дати неможливо, буде потрібно встановити якісь рамки, наприклад, вік споживача – це молоді люди від 25 до 35 років. Фахівці з маркетингу вже давно поділили людське життя на кілька етапів (шкільна пора, студентство, початок кар’єрного шляху, розквіт кар’єри та її зростання, закінчення кар’єри, пенсія). Саме на ці етапи і слід орієнтуватися при складанні портрета ЦА, оскільки у кожної послуги або товару є власна вікова категорія, якої вони будуть продаватися краще.

Освіту. Цей критерій допомагає зрозуміти, наскільки покупець розвинений в професійному плані. Дуже багато цільові рекламні кампанії роблять свій поділ за нього, це може бути поділ на тих, у кого одне або декілька утворень та середній рівень доходу. Найчастіше цей приклад портрета споживача використовують організації, які пропонують товари і послуги для забезпечених людей.

Матеріальне становище

Один з найважливіших критеріїв при продумуванні образу покупця – це визначення рівня доходів ваших цільових покупців. Тут важливо зрозуміти, на якій чек розраховуєте ви, і якими принципами керуються клієнти.

Якщо у потенційних покупців товарів невисокий дохід, то встановлювати високу вартість на товар недоцільно. А також варто розуміти, що люди з невисоким достатком звертають велику увагу на ціну, точніше сказати, саме вартість є для них ключовим моментом при виборі пропозиції.

Інформаційні канали

Це один з найважливіших питань при формуванні портрета потенційного споживача. Тут необхідно встановити, з яких конкретно джерел ваші майбутні клієнти отримують інформацію і відповіді на свої питання. Це можуть бути абсолютно різні канали поширення:

Пошукові системи в інтернеті.

Соціальні мережі.

Газети.

Журнали і інше.

Якщо розглядати інтернет-рекламу, то необхідно встановити, які саме портали відвідують ваші клієнти, це можуть бути сайти самих різних напрямків, наприклад, узкотематической спрямованості.

Якщо ви збираєтеся займатися залученням покупців в магазин на інтернет-ресурсі, то варто звернути увагу на спеціалізовані сайти, де збираються люди з такими ж намірами і обговорюють хвилюючі їх питання. Ці ж майданчики згодом можна застосовувати для своїх рекламних кампаній.

Наскільки потрібно детально описувати ЦА

При формуванні образу потенційного покупця необхідно описувати самого яскравого представника. В процесі намагайтеся використовувати всі групи параметрів, про які говорилося вище. Тільки в цьому випадку опис буде дійсно портретним. Після вивчення цієї інформації у людини в голові повинен складатися виразний образ. В ідеалі до опису потрібно додати колаж з декількох фотографій, які будуть доповнювати портрет. Краще підготувати два варіанти: короткий, заснований на 4-5 критеріях, що дозволяє поверхнево відокремити ЦА від всього ринку, і з максимально повний детальними характеристиками, його звичками, особливостями, характером і іншим.

Картинка буде повною і детальною, якщо в процесі створення ви постараєтеся описати вектор розвитку ЦА в існуючому форматі та так, як має бути досконало. Такий опис допоможе усвідомити ключові зміни, які необхідно зробити в розвитку і просуванні товару.

Покрокова інструкція по складанню образу потенційного покупця

Знайшовши відповіді на всі наведені вище питання і озброївшись необхідним обсягом інформації, можна починати крок за кроком вибудовувати портрет потенційного клієнта. Цей план підійде навіть тим, у кого поки ще немає сформованої клієнтської бази. В цьому випадку при аналізі можна використовувати даних знайомих, яких, найімовірніше, зацікавить вашу пропозицію. А вже тоді, коли у вас з’являться перші справжні покупці (на першому етапі достатньо проаналізувати перших 10 чоловік), потрібно буде повторити процедуру. Отже, приступимо:

Розгляд профілю в соціальній мережі. З таких популярних ресурсів, як Vkontakte або Facebook дуже легко отримати деяку інформацію – стать, вік і місце проживання потенційного клієнта. Це дуже потрібні дані, які слід занести на комп’ютер спеціальну табличку.

Аналіз сторінок і груп, в яких складаються і підписані клієнти. Цю інформацію також слід внести в раніше створену таблицю. Для чого це потрібно? Після того, як буде складено портрет ЦА, ці сторінки та групи в соціальних мережах можна буде використовувати в якості інформаційних майданчиків. Під цим мається на увазі рекламування свого товару на збережених сторінках.

Трійка улюблених сайтів. Володіючи інформацією про те, які ресурси найчастіше використовують клієнти, ви так само зможете розмістити на них свою пропозицію. Це завжди працює дуже ефективно.

Сфера діяльності. Цей момент теж найчастіше можна дізнатися з анкети, а наявність такої інформації дозволяє зрозуміти можливості і потреби споживача.

Запис питань та проблем, з якими зіштовхується клієнт. Це допоможе «підв’язати» свою пропозицію до їх вирішення.

Оформлення портрета клієнта на підставі отриманої інформації. Всі дані узагальнюються в окремому анкеті-таблиці для кожного клієнта. В результаті у вас на руках опиниться готовий образ потенційного покупця.

Робочі приклади портрета споживача

Ось так виглядають грамотно складені образи ЦА:

Аудиторія для сімейного фахівця з психології, що здійснює приватну практику. Приклад портрета споживача в цьому випадку виглядає наступним чином:

• Люди жіночої статі у віці від 22 до 44 років з великих міст.
• Цікавляться психологією і стежать за новинами груп в соціальних мережах за схожою тематикою.
• Мають як мінімум 3 кола інтересів.
• Активно займаються спортом.
• Захоплюються філософією, духовними цінностями та особистісним зростанням.
• Високий або середній рівень заробітку.

2. Приклад портрета споживача для онлайн-магазину молодіжного одягу від дизайнерів.

• Люди жіночої та чоловічої статі у віці від 20 до 35 років з мегаполісів і середніх міст.
• Цікавляться модою і її тенденціями.
• Всі мають стабільну зайнятість або навчаються у вищих навчальних закладах, з активними життєвими переконаннями.
• Захоплюються декількома видами спорту, беруть участь у змаганнях, складаються у відповідних групах в соціальних мережах.