На сучасному ринку товарів та послуг нікого не здивуєш тим, що ти кращий. Щоб скласти гідну конкуренцію іншим фірмам, потрібно бути не просто кращим, а унікальним. Тільки тоді можна буде говорити про збільшення кількості клієнтів. Унікальна торгова пропозиція – це те, над чим ламають голови маркетологи багатьох фірм і компаній. Сьогодні ми розглянемо це поняття і навчимося створювати УТП самостійно.
Головне
У кожному бізнесі УТП (або унікальна торгова пропозиція) – це найважливіша річ. Немає УТП, ні продажу, ні прибутку, ні бізнесу. Може трохи перебільшено, але в цілому так воно і є.
Унікальна торгова пропозиція (ще називають оффером, УТП і USP) – це відмітна характеристика бізнесу. При цьому не важливо, чим саме промишляє людина, відмінна характеристика бути повинна. Під цим терміном мається на увазі таку відмінність, якого немає у конкурентів. Унікальна пропозиція дає клієнту певну вигоду і вирішує проблему. Якщо УТП не вирішує проблему клієнта, то це просто екстравагантне назва – запам’ятовується, красиво звучить, але на рівень конверсії сильно не впливає.
Унікальна торгова пропозиція повинна триматися на двох найголовніших словах – «вигода» і «різні». Ця пропозиція має так радикально відрізнятися від конкурентних, що яку б вступну не взяв клієнт, він вибере саме ту фірму, у якої є гідне УТП.
УТП і Росія
Перш ніж приступити до головної страви, хочеться зупинити увагу на вітчизняному маркетингу. У Росії проблему видно відразу – всі хочуть бути кращими, але ніхто не бажає бути унікальним у своєму роді. Звідси випливає основна проблема – компанії відмовляються від створення унікальних торгових пропозицій. Коли ж вони намагаються перевершити конкурента, який створив УТП, то у них виходить щось середнє між вигадливим словосполученням і характеристикою продукту або послуги.
Візьмемо, приміром, унікальна торгова пропозиція, що знаходиться в портфоліо деяких копірайтерів:
- Кращий автор.
- Ідеальні тексти.
- Майстер пера і слова і т. д.
Це зовсім не УТП, а скоріше приклад того, як рекламувати себе не можна. Поняття ідеального тексту у кожного своє, слово «кращий» можна вживати, якщо це підтверджено числовими даними і фактичними характеристиками, а «майстер пера і слова», здається, був один, у Булгакова. Працюють УТП виглядають зовсім по-іншому:
- Швидкий копірайтинг – будь-який текст за 3 години після оплати.
- Кожному клієнту безкоштовна консультація щодо поліпшення (потрібне вписати).
- Безкоштовні картинки до статті з комерційних фотостоков і т. д.
Тут за кожною пропозицією стоїть вигода, яку клієнт отримує разом з автором. Замовник орієнтується на те, що йому потрібно ще крім статті: зображення, консультація або якісне та швидке виконання. А от від «кращого автора» невідомо чого чекати. У бізнесі все працює точно так само.
Різновиди
Вперше про створення унікального торговельної пропозиції заговорив американський рекламіст Россер Рівз. Він ввів в ужиток поняття УТП і відзначав цю концепцію як більш ефективну, ніж рекламні оди, де не було конкретики.
Він говорив, що сильне торгова пропозиція допомагає:
- Відгородитися від конкурентів.
- Виділитися серед подібних послуг і товарів.
- Завоювати лояльність цільової аудиторії.
- Підвищити результативність рекламних кампаній шляхом формування ефективних повідомлень.
Прийнято розрізняти 2 види торгових пропозицій: справжнє і хибне. Перше ґрунтується на дійсних характеристиках продукту, якими не можуть похвалитися конкуренти. Помилкове торгова пропозиція – це винайдена унікальність. Наприклад, клієнту розповідають про продукт незвичайну інформацію або представляють під іншим кутом очевидні переваги. Це свого роду гра слів.
Сьогодні наділити продукт якимось унікальними характеристиками складно, тому все частіше і частіше використовується помилкове УТП.
Якісне торгове пропозицію. Основні критерії
За концепцією Р. Рівза критеріями якісного торговельного пропозиції вважаються:
- Повідомлення про конкретну вигоду, яку отримає людина, придбавши продукт фірми.
- Пропозиція відрізняється від усіх наявних в цьому ринковому сегменті.
- Повідомлення переконливе, і представники цільової аудиторії можуть його легко запам’ятати.
У рекламі унікальна торгова пропозиція є основою, тому воно повинно повністю відповідати потребам клієнтів. В кожному повідомленні повинна звучати вигода, цінність і користь, але, крім цього, потрібна зрозуміла аргументація, щоб клієнт ясно розумів, чому він повинен придбати товар, що цікавить його саме тут, а не десь ще.
Етапи
Отже, як створити унікальну торгову пропозицію? Якщо не сильно вдумуватися, то це завдання здається творчої і захоплюючою, до того ж досить легкою. Але як показала практика УТП – це приклад виключно раціональною та аналітичної роботи. Вигадувати щось химерне і видавати його за унікальну пропозицію – все одно, що шукати чорну кішку в темній кімнаті. Неможливо вгадати, яка концепція спрацює.
Щоб вийшов гідний приклад унікального торговельної пропозиції, потрібно провести масу досліджень: крім ринку, займаній ніші і конкурентів вивчити сам товар – починаючи від технології виробництва і закінчуючи водяним знаком на упаковці. Розробка складається з декількох етапів:
Сценарії
Як бачимо, це досить копіткий процес, де необхідно задіяти всі аналітичні навички. Тільки після того, як завершено повний аналіз, можна починати шукати ключову ідею і вже після цього приступати до створення торговельної пропозиції.
Цю задачу можна спростити, якщо використовувати вже перевірені часом і досвідом сценарії:
Унікальність + інновація
Тепер трохи більше про сценарії. Що стосується першого сценарію «Унікальність», то він підійде тільки тим продуктів або послуг, що дійсно є єдиними в своєму роді і в них немає конкурентів. В крайньому випадку, цю особливість можна створити штучно. Варіант унікальної торгової пропозиції (УТП) може бути абсолютно несподіваним. Наприклад, компанія, що виробляє панчохи і шкарпетки, вийшла на ринок з цікавою пропозицією – вони продавали комплект з трьох шкарпеток, а УТП обіцяло вирішити одвічну проблему зниклого носка.
Що стосується інновацій, то тут варто заявляти про вирішення проблеми новим способом. Наприклад, «Інноваційна формула освіжувача знищить 99 % мікробів і наповнить приміщення свіжим ароматом».
«Плюшки» і недоліки
У третьому сценарії основну увагу приділяють додаткових привілеїв. Якщо на ринку всі продукти однакові і мають практично ідентичними характеристиками, тоді потрібно приділити увагу додаткових бонусів, які привернуть увагу відвідувачів. Наприклад, зоомагазин може запропонувати покупцям брати кошенят або цуценят на 2 дні, щоб переконатися, що вони приживуться в сім’ї.
У свою користь можна звернути і недоліки продукту. Якщо молоко зберігається всього 3 дні, то з практичної точки зору це не вигідно, і покупець навряд чи зверне на нього увагу. Враховуючи це, можна повідомити, що воно зберігається так мало за 100 % натуральності. Приплив клієнтів гарантований.
Рішення проблеми
Але найпростіший варіант – це вирішувати проблеми потенційних споживачів. Це можна зробити за формулою (так, як у математиці):
Не обумовлені моменти
Щоб УТП спрацював, необхідно звернути увагу на ще декілька нюансів під час його створення. По-перше, проблема, яку вирішує продукт, повинна усвідомлюватися клієнтом і він повинен хотіти її вирішити. Звичайно, можна запропонувати спрей від «мозгошмыгов» (чим не проблема?!), але покупець набагато активніше витратиться на звичайний крем від комарів і кліщів.
По-друге, пропоноване рішення повинне бути краще того, що ЦА використовувала до цього. І, по-третє, кожен клієнт повинен виміряти, відчути і оцінити результат.
Ще пара рад
При створенні УТП раціональніше скористатися порадою Огілві. Він довгі роки пропрацював в рекламі і точно знає, як шукати УТП. У своїй книзі «Про рекламу» він згадував про таке: великі ідеї приходять з підсвідомості, тому воно повинно бути наповнено інформацією. Забити мозок до межі всім, що може стосуватися продукту і на час відключитися. Геніальна ідея прийде в самий несподіваний момент.
Звичайно, в статті вже згадувалося про аналітиці, але ця рада ніяк не суперечить вже запропонованим. Часто буває так, що провівши сотню аналітичних процесів, маркетолог не може знайти єдиного і унікального ланки, що просуне товар на ринку. Саме в такі моменти, коли мозок обробляє інформацію, потрібно відійти від дійсності. Як показує практика, дуже скоро людина побачить, щось невловиме УТП, що знаходилося на самій поверхні.
Також дуже важливо звернути увагу на ті невеликі нюанси, які випускають конкуренти. У свій час Клод Хопкінс звернув увагу, що зубна паста не тільки чистить зуби, але і видаляє наліт. Так в рекламному співтоваристві з’явився перший слоган, про те, що зубна паста видаляє наліт.
Та ще не потрібно боятися приймати нестандартні підходи до вирішення проблеми. Маркетологи ТМ «Твікс» просто розділили шоколадний батончик на дві палички і, як кажуть, понеслося.
Захист ідеї
Унікальна торгова пропозиція не з’являється в головах маркетологів з нізвідки. Це результат тривалої, цілеспрямованої і наполегливої праці, який, до речі, можуть використовувати і конкуренти.
Кілька десятиліть тому інтелектуальна власність була нерозривно пов’язана з її носієм. Тобто, якщо одна фірма впроваджувала успішне УТП, інша навіть не дивилася в бік цієї реклами. Сьогодні все змінилося: керівники можуть просто використовувати ідею конкурентів у своїх цілях.
Тому з’явилася необхідність в створенні патентів. Це документи, які підтверджують право власника на виняткове використання результатів своєї діяльності. Під винаходами тут розуміють продукти або способи, що дозволяють вирішити певну задачу. У свою чергу «унікальна торгова пропозиція» саме по собі є могутнім стимулом для інновацій. Предметом реклами тут стає непомічене конкурентами, але усвідомленого покупцями перевагу. Патентний захист унікальних торгових пропозицій в нашій країні практично не розвинена, але в більш розвинутих суспільствах кожна рекламна акція захищена від плагіату.
Таким чином, щоб досягти успіху, потрібно бути унікальним, єдиним у своєму роді постачальником затребуваної продукції, яка є в кожному магазині, але краща саме в цій компанії.
