Цільовий ринок: визначення, вибір, дослідження, сегментація

Успішний бізнес напряму залежить від здатності задовольнити купівельні потреби. Всі покупці мають різні смаки та уподобання, так що практично неможливо працювати зі всією потенційною аудиторією ринку. Звичайно, можна зробити якийсь універсальний продукт, що буде мати усередненими характеристиками. Ось тільки він не сподобається ні одному споживачеві. Тому фірми намагаються відшукати «своїх» покупців, тобто ту цільову аудиторію, яку повністю задовольнить продукт компанії.

Сегмент діяльності компанії

У маркетингу ключовим вважається таке поняття, як цільовий ринок. Під цим поняттям розуміють привабливий ділянку ринку, на якому здійснює свою діяльність компанія, щоб найбільш повно реалізувати всі маркетингові можливості та залучити більше покупців.

Маркетингові підходи допомагають виділити цільові ринки. Вони бувають масовими і концентрованими, але в кожному з них необхідно визначити конкретні сегменти і зрозуміти, яким чином позиціювати свій товар. Згідно зі статистикою, представники цільового ринку більше, ніж інші покупці, зацікавлені в купівлі і використання товару певної фірми. Подібного роду підвищений інтерес набагато спрощує роботу, але найголовніше — допомагає зрозуміти основні потреби покупців цієї частки ринку.

Призначення

Якщо фірма розуміє, кому саме вона продає продукт і хто найчастіше буде його купувати, то їй нічого не варто створити правильну рекламу, яка буде мати високий відгук. Також розуміння подібних деталей сприяє створенню правильної упаковки, наділяє продукт необхідними йому якостями і визначає його місце в відділі продажу.

Для більш глибоко розуміння суті даного явища варто навести невеликий приклад. Припустимо, компанія виробляє і продає зубну пасту. Якщо її цільовою аудиторією є молоді офісні співробітники (25-35 років), то важливо акцентувати увагу на відбілюванні і освіжаючого ефекту. Також ця аудиторія буде звертати увагу на дизайн упаковки і заяви про ефективність продукту (краще, якщо вони будуть написані «розумними» словами). Але якщо цільовою аудиторією виступають пенсіонери, то для них в пріоритеті будуть не відбілюючі властивості пасти, а «захист ясен» і «делікатний догляд». Також люди похилого віку звертають увагу на співвідношення ціни та якості, до того ж в складі вони будуть шукати назви натуральних компонентів, а не зубодробительную «модну» термінологію.

Вибір свого місця: перший метод

При виборі цільового ринку допоможуть перевірені часом і досвідом методи. Наприклад, можна випустити товар, який може стати привабливим для кожної групи покупців. При цьому застосовується стратегія масового маркетингу або, як її ще називають, стратегія великих продажів. Основна мета цього методу – організувати максимальний збут. Ця стратегія вимагає високих витрат, тому її зазвичай використовують великі корпорації, які можуть собі це дозволити.

Другий спосіб

Другий метод говорить про те, що потрібно зосередити увагу на якомусь конкретному сегменті ринку. Тут застосовується стратегія концентрованого маркетингу, яка спрямована на специфічну групу споживачів. Такий метод ведення продажів привабливий, якщо обмежені ресурси.

Підприємства концентрують свої зусилля і ресурси там, де має очевидні переваги перед конкурентами. Це дозволяє створити стійку ринкову позицію за рахунок унікальності продукту і його індивідуальності у задоволенні запитів користувачів. Така стратегія допомагає максимізувати прибуток на одиницю товару і конкурувати з іншими підприємствами.

Третє рішення

Третій метод полягає у виборі не одного, а декількох сегментів цільових ринків для подальшої роботи. Для кожного сегмента фірма може випускати окремий товар, а може просто поставляти його різновид (наприклад, йогурт для дітей і дорослих). Це називається стратегією диференційованого маркетингу. Тут для кожного окремого сегменту використовуються окремі маркетингові ходи. Щоб охопити всі вибрані сегменти, необхідно вкласти чимало коштів і зусиль, але з іншого боку, випуск декількох товарів допомагає максимізувати збут.

Утвердившись в якомусь одному сегменті, підприємство може розширити поле своєї діяльності. Адже набагато простіше зробити це, коли покупцеві вже відомий виробник.

Особливості сегментації

Варто зазначити, що в процесі сегментації цільового ринку маркетологи нехтують деякими його частинами. Наприклад, зараз багато товарів орієнтовані на родини чи молодих людей, а такі ніші, як «підлітки» та «пенсіонери», вже тривалий час залишалися без новинок. Така ситуація називається «ринковим вікном». Якщо виробник захоче закрити вікно, то цілком ймовірно, що його буде чекати успіх.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне в першу чергу вивчити конкурентів та їхні товари. Тільки після того, як будуть зроблені конкретні висновки, засновані на статистичній інформації, компанія може приймати рішення про позиціювання своєї продукції. Тобто говорити про конкурентоспроможність товару на ринку.

Різновиди торгових майданчиків

Дослідження цільових ринків показало, що існує 2 основних їх типи: первинний і вторинний. Ці ринки відрізняються мотивами покупки і підходами до вибору товару. Крім цього, вони мають свої розміри, поведінкові і психографічні характеристики.

Первинним називають основний ринок компанії, яка приносить прибуток. Його представниками є всі покупці, у яких присутня виражена потреба придбати товар компанії.

Вторинним вважаються всі покупці, які:

  • Можуть спонтанно купити продукт.
  • Можуть вплинути на вибір товару представниками первинного ринку.
  • Стануть потенційними покупцями в майбутньому.
  • Простіше кажучи, вторинний ринок – це покупці, які потенційно можуть придбати товар фірми і, найімовірніше, це зроблять.

    Як описати ринок?

    Перш ніж планувати захоплення певного сегменту, його необхідно докладно описати. Тільки завдяки детальному аналізу цільового ринку можна зрозуміти, чого саме хоче покупець і як йому догодити.

    Загалом існує чотири основних критерії, які допомагають оцінити, чи правильно описаний цільовий сегмент.

  • Параметри цільового ринку повинні бути спільними для цього ринку і відрізнятися для інших покупців.
  • Повинен бути присутнім параметр, що описує прийняття рішення про купівлю товару.
  • Ринок потрібно об’єднати за заданими компанією параметрами.
  • Параметри, покладені в основу опису цільового ринку компанії, повинні дозволяти проводити якісний таргетинг і планувати рекламні кампанії.
  • 7 характеристик цільового сегменту

    У цілому характеристики опису діляться на сім основних груп:

    • Соціально-демографічні. Маркетологи повинні конкретизувати характеристики ринку за такими параметрами, як стать, вік, дохід, сімейний стан, рід занять, національність і т. д. Всі ці характеристики роблять вирішальний вплив на вибір каналу комунікації та подальше планування рекламних кампаній.
    • Географічні. Дають чітку характеристику тій області, яку планує обслуговувати компанія. Сюди включені такі пункти, як країна, місто, регіон, населення, клімат і розташування цільового ринку.
    • Психографічні. Ці характеристики допоможуть визначити характер покупця і його стиль життя. Розуміння цього процесу дозволить правильно підібрати рекламне повідомлення і основні образи для іміджу товару. До цих параметрів можна віднести уявлення покупця про себе і про те, як він хоче себе бачити. Приміром, тут можна описати сімейний стан людини, її улюблені телепередачі, переваги у проведенні дозвілля, політичну приналежність і т. д.

    • Поведінкові. Дають можливість зрозуміти, якими методами керуються споживачі, вибираючи конкретний товар. Сюди можна віднести інформацію про причини першої покупки, кількість покупок за конкретний проміжок часу, швидкість прийняття рішення, способи використання товару і т. д.
    • Головні драйвери покупки. Для оцінки характеристик найчастіше використовують такі параметри, як якість товару, ціна, бренд, упаковка, сервіс обслуговування, гарантії та можливість повернення товару.
    • Розмір ринку. Ця інформація дасть змогу впевнитися, що кількість потенційних покупців дійсно велика, і компанія буде отримувати прибуток, випускаючи конкретний продукт.
    • Тенденції. Ні один цільовий ринок не є стабільною субстанцією, він схильний до змін, і при виборі маркетингових методів просування товарів треба враховувати ключові тренди, що впливають на розвиток ринку. Тут фахівці розглядають такі параметри, як рівень стабільності, перспективи зростання і купівельні можливості. Ці тенденції необхідно розглянути в спектрі впливу економіки, політики, темпів ринкового зростання.

    Зміна позицій

    Після того, як маркетологи визначили цільовий ринок і компанія почала працювати згідно розробленої стратегії, можуть виникнути деякі труднощі у продажу товару. Тоді компанія вживає активні заходи по перепозиционированию продукту.

    Перепозиціювання – це стратегічні дії, спрямовані на зміну існуючої позиції товару в сприйнятті покупця. Зазвичай цей шлях складається з декількох етапів:

    • Поліпшення ціни, якості та інших споживчих характеристик.
    • Внесення у свідомість потенційних покупців нових критеріїв сприйняття продукту. Виробник випустив товар на цільовому ринку, наприклад, може почати акцентувати увагу покупців на натуральності, комфортне використання, екологічну чистоту і т. д.
    • Фірма може привернути увагу до тих характеристик продукту, які раніше ігнорувалися, наприклад, позначити нову вигоду.
    • Компанія нерідко під час перепозиціонування надає покупцеві порівняльну рекламу, формуючи тим самим відношення до конкурентам.

    Інструмент перепозиціонування

    В процесі перепозиціонування продукту на цільовому ринку важливу роль відіграє політика диференціації. Це дії, що формують відмітні ознаки товару щодо схожої продукції фірм-конкурентів. В основі цього процесу лежить пошук унікальних відмітних характеристик продукту. Компанія може розширити наявні характеристики товару, звернути увагу на тривалість експлуатації, покращити сервіс обслуговування, надаючи послуги з консультації, ремонту або заміни товару.

    Простіше кажучи, диференціація у процесі перепозиціонування пов’язана з поліпшення продукту і всіх супутніх характеристик.

    Продати товар – нескладно. Складно сформувати стійку групу покупців, які зможуть вирішувати свої проблеми за допомогою продукту і тим самим приносити компанії прибуток. Тільки таким чином бізнес може перетворитися в успішне підприємство, а не бути черговий фірмою, що ледве тримається «на плаву».