Стратегічний менеджмент – це… Методи стратегічного менеджменту

Треба пересилити себе і перестати боятися словосполучення «стратегічний менеджмент». Асоціації та стереотипи, пов’язані з ним, і справді не дуже приємні: щорічні стратегічні сесії із залученням менеджерів з усіх філій, презентації, виступ запрошеного консультанта, робота в групах, стіни залу, обвішані списаними аркушами з варіантами диких і нездійсненних місій, незліченими цілями, планами, термінами і виконавцями. Потім ці аркуші будуть скатаны в рулон, закинуті на шафу, щоб довго припадати пилом – аж до наступної сесії. Насправді поняття стратегічного менеджменту затерто численними стереотипами.

Звідки стереотипи, і хто винен

Стратегічний менеджмент – це улюблена тема бізнес-тренерів, яких вірніше було б називати бізнес-шарлатанами. Багато хто з них, будучи цілком пристойними людьми, з легкістю йдуть вчити інших людей основам менеджменту високого польоту – стратегічного управління. У цих людей є для тренерського щастя все: непогану освіту, навички ефективного публічного виступу, вміння читати і отримувати головне. Всі, крім одного, – досвіду управління. І освіта найчастіше психологічне з добавкою у вигляді диплома психотерапевта. Теоретик ніколи не зможе бути повноцінним консультантом, яким би розумницею і прекрасним оратором він не був. Звідси і багатолюдні сесії з пафосними деклараціями про місіях (легше приховати некомпетентність). В результаті виходить повна дискредитація в очах співробітників і керівників найважливішого компонента управління сучасної компанією – стратегічного менеджменту.

З чого все почалося

Сам термін дуже молодий, він введений в ужиток в середині 70-х рр. Завданням тоді було розвести поняття поточного менеджменту на рівні виробництва і менеджменту від вищого керівництва. Тому перша і головна відмінність нового поняття «стратегічний менеджмент» – це його «керівний» статус. Автор терміну – Ігор Ансофф (американець російського походження). Він представив модель стратегічного планування, потім у поняття вклалися багато авторів, включаючи знаменитого Пітера Друкера.

За наступні п’ятдесят років нові підходи і чудодійні рецепти швидкого і ефективного зростання компанії росли і множилися, як гриби після дощу. У підсумку розвиток стратегічного менеджменту по вуха загрузла в стереотипах і численних управлінських «фантиках».

Тема «Менеджмент для начальників» за визначенням стала улюбленицею для різного роду шкіл, течій і напрямів. Адже хто тільки, що тільки і як тільки не керує… На сьогоднішній день в стратегічному менеджменті набрався вже десяток шкіл, і це тільки офіційно визнаних. Розібратися в них і тим більше, вибрати оптимальний варіант для себе і своєї компанії ставало все складніше. Сутність стратегічного менеджменту обросла додатковими формулюваннями, як новорічна ялинка – іграшками. Економічні довідники дають стандартні визначення. Стратегічний менеджмент – це функція управління організацією, поширюється на довгострокові цілі і дії організації, взаємопов’язаний комплекс довгострокових заходів або підходів в ім’я зміцнення життєздатності і мощі організації по відношенню до конкурентів.

Хто першим почав плутатися і сумніватися

Так дуже багато хто. Просто не всі говорили і тим більше писали про це. Тут потрібен був якийсь статусний гуру. І такі знайшлися, відразу втрьох – разом легше. У всіх трьох цілком собі світові імена. Це група авторів: Генрі Мінцберг, Брюс Альстранд і Жозеф Лампель. Вони написали справжній бестселер «Стратегічне сафарі. Екскурсія по нетрям стратегій менеджменту». Прочитати його буде корисно всім – це професійний і неупереджений гід по всім існуючим методам стратегічного менеджменту з розбором польотів, критикою і дуже грамотною порівняльним аналізом. Вавилонська вежа «дискретних змін» і «укріплень жизнеспособностей» нарешті звалилася. Туди їй і дорога.

Найголовніше

Потрібно визначитися лише з трьома поняттями:

Стратегія – її пишуть.

Стратегічне планування – це теж пишуть.

Стратегічний менеджмент – це написати не можна, можна тільки виконувати, це дії, процес.

Стратегія: взагалі-то, все починалося з військової справи, мистецтво полководця, загальний план ведення війни. Що ж, така дефініція може цілком влаштувати, ніж шеф не полководець, а сучасний бізнес не війна? Спробуємо сформулювати: стратегія – це загальний план досягнення місії і цілей. І все. Цього достатньо.

Тепер про місії – це причина існування компанії, її глобальна мета.

Тепер стратегічне планування: це детальний план досягнення стратегічних цілей з термінами виконання та відповідальними особами.

Нарешті, стратегічний менеджмент – це система реалізації стратегії з аналізом результатів. Ще раз нагадуємо, що це процес.

Сутність стратегічного менеджменту можна зрозуміти, задавши і відповівши на три непрості питання про компанії:

• Що являє собою ваша компанія?
• Якою має стати ваша компанія через рік, два, три і т. д.?
• Як можна досягти цих змін?

Головний фокус уваги в стратегічному менеджменті організації сконцентрований на її можливостях і здатності до виконання стратегічних рішень. А такі рішення рідко бувають простими, зазвичай це:

• нова продукція, нові ринки;
• нові технології та програмне забезпечення;
• реконструкція або реструктуризація відділів або всієї компанії.

Особливість стратегічного управління – його превентивний характер. Всі дії з реалізації стратегії мають випередження, а не реактивний характер. Стратегічний менеджмент – це не для гасіння пожеж. Стратегію можна назвати антикризовою, але лише для того, щоб криза навіть і не виник.

Завдання та функції стратегічного менеджменту

Завдань усього п’ять:

Визначення головної мети (місії) і довгострокових перспектив.

Конвертація високих декларацій та стратегічних понять в детальні операційні плани дій, зрозумілі кожному працівнику.

Виконання цих планів.

Чесна оцінка всього зробленого з подальшим неупередженим аналізом помилок, зовнішнього середовища.

Коригування змісту етапів стратегічного менеджменту з урахуванням проведеного аналізу.

Всі вони щільно взаємопов’язані один з одним.

Що стосується функцій стратегічного менеджменту, то вони схожі на вищевикладені завдання лише на перший погляд. Насправді це принципово різні речі, функціональне поділ проводиться для того, щоб визначити головних виконавців – розробників стратегії за їх функціями:

Функція планування – хто виконує цю функцію в даному випадку?

Організаційна функція – впровадження стратегічного плану. Хто виконує? Хто відповідає за загальний процес?

Функція координації – коли і в якому вигляді потрібна координація? Ким виконується?

Функція мотивації співробітників виконувати пункти стратегічного плану і досягнути позитивних результатів: швидше за все, цю функцію має взяти на себе відділ управління людськими ресурсами.

Функція контролю виконання стратегічного плану: як часто? За якими критеріями і на які частини стратегії контролювати частіше? Форма контролю і так далі.

Таким чином, функції стратегічного менеджменту полягають у детальному розподілі обов’язків виконавців стратегії з критеріями контролю та методами мотивації співробітників.

Місія і мрії керівника

Можна назвати стратегічне бачення мрією шефа? Не тільки можна, а так воно і є насправді. Для того щоб ця мрія була реалізована, мріяти потрібно з урахуванням нових трендів в галузі та в цілому в суспільстві. Пам’ятати треба про все: про нові технології, товари, групи клієнтів, засобах комунікації і так далі. Світ змінюється з космічною швидкістю, за всім потрібно простежити, нічого не упустити. Такі реалії сьогоднішнього дня. Тому горизонт планування і стратегічне бачення краще обмежувати, наприклад, одним роком.

Стиль викладу місії може бути яким завгодно, розгорнутим або коротким. Найяскравіші приклади:

• Місія від “Пепсі-Коли”: «Перемогти Коку!»
• Місія від “Майкрософта”: «Комп’ютер – в кожному будинку».

Таким чином, місія і стратегічне бачення – це кінцева точка маршруту, загальний вектор, напрямок: через рік ми станемо такими. А ось як добиратися до цієї кінцевої точки, що об’їхати на возі, а де проплисти на човні – розбираємося в наступних етапах стратегічного менеджменту.

Розробка стратегії

Якщо кінцева точка річного маршруту визначена, пора приступати до деталізації роботи. У стратегії повинні бути викладені відповіді на конкретні питання. Приклади:

• На кого на ринку будемо рівнятися і як доб’ємося конкурентної переваги?
• Як будемо реагувати на зміну переваг в головних групах наших споживачів?
• Як будемо реагувати на непередбачені зміни на ринку?
• За рахунок чого досягати переваги – зниження витрат, змін в лінійці товарів або реструктуризації філій компанії?

Універсального способу створення ефективної стратегії немає і не може бути. Але є кілька обов’язкових елементів, які повинні входити в стратегію:

• Система цілей (організаційні та спеціальні).
• Ресурсні пріоритети – як їх розподіляти по стратегічних напрямках.
• Адміністрування планів, контролю та оцінки: хто і за що відповідає в компанії.
• Прогнози змін в ключових областях зовнішнього середовища.
• Огляд головних конкурентів з оцінкою і прогнозами.
• Ризики – зовнішні і внутрішні.
• Фінансовий план за типом бюджетування.

Генрі Мінцберг (один з вищезазначених авторів «Стратегічного сафарі») пропонує три методи розробки стратегії:

Планова стратегія – реалізація обдуманих і раціональних планів. Зазвичай це заплановані реструктуризації компанії, їх злиття або поглинання, диверсифікації. Нагадує інтелектуальний продукт «від шефа».

Стратегія підприємців. У даній моделі велику роль відіграє так звана інтуїція підприємця. Для такої інтуїції потрібно бути в темі: відмінне розуміння ситуації, миттєва реакція на зміни. Таку модель правильніше було б назвати підприємницьким мистецтвом.

Коригування по ходу справи. Мова про постійні зміни на основі інформації, що надходить по ходу реалізації самої стратегії. Ця модель вимагає участі всіх команд виконавців.

Цілі стратегічного менеджменту

Там, де є слово «стратегічний», завжди йдеться про масштабні і доленосні заходах, включаючи думки керівника, які просто зобов’язані бути масштабними.

Цілі, якщо вони стратегічні, також відображають масштабні плани компанії. Вони різняться від компанії до компанії, але найчастіше в процесі стратегічного менеджменту реалізуються наступні типові цілі:

• Максимальна рентабельність, що виражається в будь-яких форматах – від норм прибутку та темпів приросту продажів до рівня дивідендів акціонерам і якості продукції.
• Стійкість компанії на ринку – поняття, пов’язане з ризиками і мінливими зовнішніми умовами існування. Для реальної стійкості, тобто захищеності компанії від непередбачених подій, потрібна не тільки добре розроблена система управління ризиками, але і серйозні витрати на мотивацію, прогресивну кадрову політику з сильною соціальною складовою.
• Рух компанії вперед – нові напрямки і види діяльності, розробка нових технологій і продуктів, розвиток IT-сектору, диверсифікація продукції, нові ринки і т. д.

Реалізація пунктів стратегічного плану

На цьому етапі настає пора інтенсивної адміністративної роботи. Організаційну роботу в рамках системи стратегічного менеджменту найкраще описувати в форматі чітких і ясних пунктів – так, щоб ні у кого з учасників не було різночитань і сумнівів:

• Формування ефективної команди виконавців з чітко окресленими обов’язками, ієрархією та етичними нормами.
• Пріоритетний розподіл фінансових та інших ресурсів з урахуванням важливості завдань, виконуваних кожним підрозділом. Головне слово в цьому пункті – «пріоритетне».
• Розробка процедур і правил, потрібних для реалізації стратегії.
• Найважливіший «комунікаційний» пункт – інформування співробітників про майбутніх стратегічних заходах. У даній справі не можна шкодувати ні сил, ні ресурсів, воно має бути виконане з максимальною ефективністю. Від успіху цієї функції залежить успіх реалізації нової стратегії. Працівники повинні добре розуміти, навіщо і як проводяться зміни в компанії.
• Максимально комфортні умови для виконання співробітниками завдань: місце, час, гроші, комунікації, інформація.
• Ефективне стимулювання і розумна і мотивація працівників – виконавців, включаючи фінансову і нефінансову, при необхідності зміна функціональних обов’язків і посадових інструкцій.
• Формування та введення системи ключових показників ефективності, прив’язаних до виконання завдань стратегічного плану.
• Коригування або формування нової корпоративної культури, в якій обов’язкова повинно бути поняття про місії і реалізації стратегії компанії.
• Створення і впровадження передових політик, наприклад політики постійного поліпшення.

Реалізація стратегії – самий складний і клопіткий компонент стратегічного менеджменту. Від його успіху залежить подальша доля системи стратегічного менеджменту в компанії. В даному випадку два шляхи: або повна дискредитація в очах співробітників, або досягнення цілей і прогрес компанії з поштовхом до подальшого зростання.

Оцінка та коригування

Далеко не завжди реалізація стратегії проходить так, як планувалося. За всіма змінами у внутрішній і зовнішній середовищі необхідно ретельно стежити – це теж входить в компонент стратегічного менеджменту під назвою «оцінка і коректування».

Як реагувати на зміни? Це залежить від природи змін і можливостей самої компанії і може полягати, наприклад, у перегляді бюджету, перестановці співробітників в ієрархії підпорядкування.

Головне – проводити постійний і системний моніторинг прогресу в реалізації стратегії, а також незаплановані зміни по ходу справи. За результатами такого моніторингу необхідно створювати нові шляхи розвитку і коригувати дії в плані.

У будь-якій компанії завжди є вибір – змінюватися чи комфортно продовжувати працювати у звичному форматі. Зміни – завжди складно. Керівнику та працівникам потрібно бути готовими до того, що стратегічний менеджмент – це назавжди. Всі складові компоненти повторюються циклічно. Безперервний процес – стратегія, планування, реалізація плану, стратегічний аналіз, менеджмент ризиків. Це одна з найцікавіших областей науки управління, де не обійтися без творчого ставлення і справжнього ентузіазму виконавців. Стратегічний менеджмент – це дії високого польоту.

Не потрібно забувати про супроводжуючих і підтримують регламентах, які не входять в стратегію. Без них ефективна робота по її реалізації буде неможлива. Зазвичай це корпоративні правила у вигляді різних політик і кодексів. Такого роду документи, як правило, мають розпорядчий характер, вони допомагають у створенні здорової обстановки та робочого настрою.

Кілька слів про особливості сучасного стратегічного менеджменту:

• Якщо раніше стратегічне управління було орієнтоване на тривалі строки (п’ять і більше років), то сьогодні стратегії пишуться навіть на рік – стратегічні строки набагато коротше.
• Стратегічний менеджмент неможливий без щільної інтеграції всіх підрозділів компанії – це багатокомпонентний, але єдиний процес. Особливу роль в інтеграції грають тепер IT-технології.
• Стратегічний менеджмент завжди значною мірою залежав від умов зовнішнього середовища. Зараз ця залежність посилилася. Компанія не може існувати поза контекстом загального розвитку технологій, ринку та суспільства.

Всім, хто візьметься за створення і реалізацію нової стратегії, бажаємо робочого настрою, розумних начальників і позитивних змін.