Перехід економіки від планової спрямованості до ринкової неминуче спричинив формування конкуренції. Що це явище змінило в житті підприємств? На сьогоднішній день вони змушені виробляти конкурентоспроможну продукцію. Це є однією з обов’язкових умов успішного функціонування будь-якої компанії, а також отримання нею прибутку. Для вирішення таких важливих завдань, що стоять перед підприємством, виникла і отримала свій стрімкий розвиток маркетингова служба. Її діяльність здійснюється у різних напрямках.
Це і маркетингові дослідження і розробка основних напрямків цінової політики, організація рекламних акцій, та формування бази замовлень. Однак одним з найважливіших напрямків у діяльності цих служб є все ж просування товару на ринку. Воно передбачає формування у покупців суб’єктивного сприйняття пропонованого фірмою продукту з метою отримання прибутку.
Визначення поняття «просування товару»
Що ж представники маркетингових служб відносять до даного терміну? Під просуванням товару розуміють такі заходи, що спрямовані на підвищення рівня продажів. При цьому його ефективність стає наслідком комунікативних впливів на споживачів, партнерів і персонал. Таким чином, під просуванням товару можна розуміти будь-яку діяльність компанії, що передбачає донесення інформації про себе та про свої товари до потенційних і реальних споживачів, а також переконання клієнтів у необхідності придбання запропонованих продуктів.
Виходячи з існуючих на сьогоднішній день умов компанії управляють комунікаціями не тільки зі своїми безпосередніми споживачами. Робити це їм доводиться і з посередниками, що здійснюють закупівлі і продажу товарів, а також з державними органами, з акціонерами та з широкою громадськістю. Всі ці люди, залучені в процес взаємодії, об’єднані в поняття stakeholders.
Під самим просуванням (promotion) розуміють діяльність, стимулюючу продажу і створює аудиторію лояльних покупців. Для того щоб описати суть цього економічного поняття, можна розглянути просту модель взаємовідносин, існуючих на ринку. Так, між продавцями і покупцями відбувається обмін продукту на гроші. Одночасно з цим сторони обмінюються інформацією. Це і є маркетингові комунікації. Вони являють собою не тільки інструмент просування, але і каталізатор, який здійснює запуск і прискорює процес мають місце ринкових відносин. Без цієї маркетингової діяльності стає неможливим збут навіть самого нового високотехнологічного продукту. При цьому просування може виражатися в будь-якому вигляді комунікації, переслідує своєю метою здійснення продажу. Але в завдання цієї маркетингової діяльності входить не тільки подання інформації про новий товар. Просування має на увазі собою і вплив на споживача.
Після цього у клієнта повинна сформуватися необхідність швидкої купівлі. За це відповідає такий інструмент просування, як стимулювання збуту. Важливість маркетингової діяльності особливо зростає у зв’язку з підвищеними темпами оновлення продукції, що має місце практично в кожній галузі. Дана задача ускладнюється і у зв’язку з тим, що виведення на ринок високотехнологічного продукту пов’язаний з непередбачуваністю реакції споживачів.
Просування товарів і послуг сприяє створенню образу престижності компанії і випускається нею продукту. Якщо організація працює у сфері високих технологій, то при правильному позиціонуванні створюється образ інноваційного підприємства.
Важливим стає і інформування потенційних покупців про ті характеристики, якими володіє товар. Завдяки просуванню клієнти формують у своїй свідомості образ товару, який має унікальні властивості. В цілому така діяльність сприяє поступовому формуванню навколо компанії інформаційного середовища, сприятливого для збуту продукції. Саме тому може бути зроблений висновок про те, що просування товару відведена одна з ключових ролей в маркетинговій діяльності. При цьому основу даного напрямку становлять комунікації.
Розв’язувані задачі
Які цілі просування товару? Загальною завданням, що стоїть перед цим видом діяльності, є стимулювання попиту. Тобто рівень продажів повинен бути збільшений або збережено на колишньому рівні (в тому випадку, якщо має місце його падіння). Однак цю глобальну мету можна розбити на дві.
Першою з них є реалізація товару, а другий – поліпшення образу підприємства. Кожна з цих приватних цілей призводить до стимулювання попиту, тобто спрямована на продажу. Але є між ними і відмінності. У першому випадку відбувається стимулювання попиту на окремий продукт. Що стосується другого напрямку, то воно сприяє просуванню образу підприємства, його товарної марки і торгового знаку. У разі створення позитивного іміджу фірми покупець буде пов’язувати свою думку про неї не тільки з конкретною моделлю, але і з усією продукцією даного бренду. Саме тому друга мета просування товару є більш широкою. Вона виконує завдання реалізації того чи іншого виробу або послуги, а стимулює попит на все те, що пропонує підприємство.
Основні функції
Здійснюючи просування товару, маркетинг досягає наступного:
1. Інформує споживачів про товар і про його параметри. Дана функція дуже важлива для збуту. Адже ті конкурентні переваги, якими володіє товар, а також пов’язані з ним інновації, є абсолютно безглуздими до тих пір, поки про них не буде відомо покупцеві. Доведення такої інформації до потрібної аудиторії і означає виконання найважливішої функції просування.
2. Формує образ престижності, інновацій та низьких цін. Ключовим словом в даному випадку є «образ». Маркетингова діяльність покликана сформувати у споживачів таке уявлення про товар, який виділить його із загального ряду продуктів. При цьому вказується на якості товару, що значно перевершують ті, які є у нього.
3. Підтримує популярність пропонованого продукту. Така функція покликана нагадувати споживачам про потрібності і важливості того або іншого товару в їхньому житті.
4. Змінює стереотипне сприйняття виробів або послуг. Прикладом такого підходу може служити збільшення терміну сервісного обслуговування техніки південнокорейської корпорації Samsung. Побудована на цьому кампанія просування була покликана переконати споживачів у тому, що випускаються її пристрою не поступаються за якістю японським аналогам і мають при цьому більш низькі ціни.
5. Стимулює тих, хто бере участь в системі збуту. У тому випадку, коли постачальники реалізують свої товари не кінцевим споживачам, а посередникам, маркетинговим службам необхідно орієнтуватися на кінцевий попит.
6. Просуває більш дорогі товари. Часом ціна продукції є для покупця вирішальним чинником для її придбання, якщо обрана річ або послуга мають новим унікальним якістю.
7. Поширює сприятливу інформацію про компанії. Часто подібний маркетинговий хід називають прихованою рекламою. Сюди можна віднести спонсорство і меценатство, соціальні проекти тощо.
Стратегія просування
Яким чином маркетингові служби підходять до розробки комунікацій для просування товарів і послуг? Перший крок у цьому напрямку полягає у визначенні цільової аудиторії (ЦА). Після цього визначається бажана відповідна реакція, якої найчастіше виступає здійснення покупки. Далі складається текст звернення. Необхідно, щоб воно привертало увагу покупців, утримувало певний період часу їх інтерес, а також пробуджувало бажання здійснення покупки і спонукав до активних дій.
Далі при просуванні товару на ринку послуг наступає завершальний етап. Він являє собою визначення найбільш ефективних каналів комунікацій, які характерні для певної цільової аудиторії.
У світовій практиці існує поділ на технології ATL і BTL. Назва перше з них являє собою абревіатуру англійських слів above-the-line. ATL-технології є цілим комплексом маркетингових комунікацій. У них входять класичні (традиційні) види реклами, для яких використовується радіо, преса та телебачення. Сюди ж включають внутрішню, зовнішню, поліграфічну рекламу.
Під терміном BTL розуміють технології, пов’язані з викладкою товарів. Сюди ж входить event – і direct-маркетинг, а також піар. Причому ATL-технології є непрямим стимулюванням продажів, а BTL – прямим. Останній варіант передбачає здійснення безпосередньої комунікації з покупцем.
Крім цього, відмінності ATL і BTL полягають і в виконуваних ними завдання. Так, за допомогою перших технологій компанією створюється бренд, придумується легенда, а також використовується техніка створення асоціацій у споживачів. Що стосується технологій BTL, то вони в реальному житті покликані демонструвати характер бренду.
Стратегія продажів
Що ще знадобиться маркетинговій службі компанії для просування нового товару? Для цього необхідно вибрати правильну стратегію забезпечення продажів. Найбільш часто використовуваних з них існує три види. Це:
Способи реалізації
Залежно від виду вибраної службою маркетингу стратегії відбувається формування комбінації методів реалізації продукту. При цьому можуть бути використані чотири основних способи просування товару. Вони включають в себе такі інструменти впливу на кінцевого споживача:
- рекламу;
- зв’язки з громадськістю;
- стимулювання збуту;
- особисті продажі.
Який з цих елементів відіграє основну роль в системі просування товару? Особлива функція в комунікаційному маркетинговому комплексі виконується стимулюванням збуту. Якщо розглядати особисті продажі, то тут на перший план виходить ціна, яка озвучується при презентації вироби. Також можна говорити, що ключовим чинником у діяльності служб маркетингу та просуванні товару, що ведуть до успіху, є реклама. Для підвищення зацікавленості постачальників закупівлі потрібні зв’язки з громадськістю, тобто здійснення піар-діяльності.
Розглянемо ці засоби просування товару докладніше.
Зв’язки з громадськістю
Цей елемент, який використовується у всіх видах просування товару, відіграє ключову роль в отриманні компанією прибутку. Що ж являють собою зв’язки з громадськістю (PR)? Це заходи, що складаються з комбінації дій, спрямовані на поліпшення престижу фірми і її образу. В якості основних PP-інструментів найбільш часто використовується такий прийом, як поява повідомлення в новинних стрічках про самої компанії, а також про її товари. Нерідко представники підприємства проводять виступу на публіці, в журналах і газетах з’являються статті про його діяльність. Часом компанія йде по шляху спонсорства, несе користь суспільству.
Зв’язки з громадськістю є одним з методів просування товару, вирішуючи завдання по формуванню позитивного ставлення до компанії не тільки у потенційних і реальних клієнтів, але і в різних суспільних груп, які здатні вплинути на здійснення фірмою поставлених цілей.
З допомогою піару маркетингове просування товару дозволяє вирішувати ряд завдань. Насамперед завдяки використовуваним їм інструментів зв’язки з громадськістю дозволяють просувати на ринку продукт, що випускається компанією. Крім цього, подібні комунікації здійснюються з використанням преси. Це дозволяє своєчасно видати статтю, яка відновила б імідж фірми після недружніх випадів з боку конкурентів. Така діяльність дозволяє налагодити міцні зв’язки з інвесторами, а також продемонструвати відповідальність компанії. І, що саме важливе, піар лобіює інтереси підприємства.
Якщо порівнювати PR-діяльність з іншими напрямками маркетингової діяльності, але вона має низку переваг. Насамперед в очах покупців піар відрізняється великим відчуттям достовірності інформації. Все це стає можливим завдяки тому, що подібні публікації вважаються некомерційними. Піар охоплює широку аудиторію, в яку потрапляють люди, несприйнятливі до реклами. Цей маркетинговий комунікаційний канал оповідає про товар в самих яскравих фарбах, створюючи при цьому видимість об’єктивної оцінки його характеристик.
Реклама
Даний засіб просування товару є суспільною формою комунікації, яка в будь-якому напрямку представлена в готівковому вигляді. Підготовка реклами і просування товару є важливими моментами в діяльності маркетингових служб. При цьому подача інформації для цільової аудиторії здійснюється на платній основі.
Які основні характеристики цього маркетингового комунікаційного каналу? Реклама впливає на велику аудиторію потенційних клієнтів. Вона носить увещевательный характер, але не здатна в короткі терміни змінити уявлення покупців про продукт і компанії. Саме тому подібний елемент просування товару вимагає більше часу для того, щоб у споживача були створені довірчі відносини до пропонованих виробів і послуг, а також змінилися уподобання. Для того щоб вирішити таку задачу, реклама повинна бути на слуху у покупців протягом декількох місяців. Після досягнення мети компанія повинна скоротити свою активність у цьому напрямку. Проте вже отриманий ефект повинен постійно підтримуватися.
Серед основних рис реклами може бути виділена її знеособленість і експресивність. При цьому вона здатна тільки на монолог з аудиторією. Діалог і реклама – речі несумісні.
Яка основна мета даного маркетингового інструменту? Реклама знайомить потенційного клієнта з товаром компанії та покликана переконати його в необхідності придбання продукту. Каналами поширення інформації при цьому служать радіостанції та ЗМІ, плакати і білборди, рекламні буклети в журналах і газетах, ТБ та Інтернет.
При порівнянні PR і реклами стає зрозуміло, що остання необхідна при просування (збуту) товару пересічним споживачам. Кому ж потрібен піар? Він прекрасно підійде компаніям, в якості клієнтів яких виступають інші компанії або навіть держави.
Персональний продаж
Що являє собою даний компонент маркетингової діяльності? Персональний продаж (або ПП) здійснюється при безпосередньому контакті представника фірми і потенційного клієнта. Вона стає найголовнішим інструментом просування, якщо товари вимагають демонстрації або додаткових пояснень.
Персональна продаж являє собою досить гнучке засіб, яким користуються для збільшення обсягу реалізації. Адже представник компанії має можливість своєчасного відповіді на виниклі у покупця питання, ніж усуває його сумніви.
Персональний продаж має ряд особливостей. Вона носить особистий характер, оскільки орієнтована на безпосереднє спілкування продавця і покупця. Це дозволяє сформувати у клієнта на довірче відношення до компанії і оперативно вирішити всі мають місце розбіжності. Крім цього виникає і зворотний зв’язок, дає можливість продавцю отримати важливу інформацію від покупця. В подальшому це може позитивно вплинути на підвищення якості продукції, а також на розширення клієнтської бази.
Варто мати на увазі, що персональний продаж є досить дорогим інструментом просування. Її застосування вигідно при здійсненні угод, що передбачають реалізацію високотехнологічного продукту, а також при закупівлях товарів широкого застосування.
Стимулювання збуту
Даний елемент маркетингових комунікацій спрямований або на дистриб’юторів, або на покупців. При цьому важливо пам’ятати і про зацікавленість у роботі власних співробітників.
Стимулювання збуту, наприклад, має місце при поширенні купонів і зразків, безкоштовне поданні товарів, демонстрації продукції, при проведенні конференцій, преміювання та систему заліків. Серед особливостей даного інструменту продажів виділяють ту додаткову вигоду, яку покупець може отримати при вчиненні ним покупки. Деколи це буває подарунок, краще цінова пропозиція або додаткова послуга.
Ще однією основною рисою стимулювання збуту є його інформативність. Як правило, організатори акції для отримання подальшої вигоди клієнта просять заповнити анкету або ж залишити контактні дані. Однак варто мати на увазі, що інструменти стимулювання збуту найчастіше мають нетривалою дією. Їх основна мета – мотивувати купити товар тут і зараз.
Всі види просування товару є взаимодополняемыми. Проте кожен з них грає свою певну роль.
Так, реклама, виконує інформативну функцію, здатна охопити широку цільову аудиторію. Без її проведення набагато важче стає проводити особисті продажу. Використання піару необхідно для переконання потенційних покупців у тому, що заяви компанії про унікальні властивості товару є правдивими. При цьому реклама не дасть особливого ефекту без особистого контакту і гнучкості, які присутні при персональних продажах. Ефект від зробленого в ЗМІ повідомлення про компанії в такому випадку може бути упущений. Що ж стосується стимулювання збуту, то воно служить прекрасним доповненням рекламної кампанії. У короткостроковому періоді з його допомогою значно збільшуються продажу.
