Маркетинг-план: види і структура

Для розвитку свого бізнесу необхідно створити ефективний маркетинг-план. «Ейвон» або інші представники мережевого маркетингу якісно опрацьовують кожен пункт. Це дозволяє висунути компанію в топ позиції і успішно здійснювати продажу. У плані має бути чітко сформульоване: для кого призначається продукція, яким чином буде здійснюватися продаж цільової аудиторії, які прийоми будуть використовуватися для залучення нових клієнтів.

Приклад маркетинг-плану «НЛ»

Це таблиця з основною інформацією про те, як працює компанія. Після проведення інших досліджень вказується спосіб просування, мотивація для менеджерів, система заохочень, бонусна програма, підвищення.

Товарні групи

Зубні пасти, декоративна косметика, засоби для догляду за волоссям, програми по догляду за шкірою, чоловіча косметика, гіпоалергенні дезодоранти, еко-засоби для прибирання та прання, спортивне харчування, продукти для схуднення

Асортимент

16 торгових марок, 250 продуктів

Цільовий сегмент

Оптовий або дрібнооптовий магазин спортивного харчування або косметичних засобів

Ключові чинники успіху галузі

Ціна, асортимент, якість логістики, швидкість обробки виконання замовлень

Конкуренти фірми

Постачальники спортивного харчування, косметики

Збутова стратегія

Перевірені постачальники, менеджери, команда продавців, які отримують бонуси за продаж

Щодо обов’язковості

План маркетингу підприємства поділяється на декілька видів. Розрізняють:

  • директивний;
  • індикативний.

Під директивним маються на увазі стратегії, що носять обов’язковий характер, а їх виконання суворо контролюється. Вони спрямовані на конкретні суб’єкти бізнесу, всі виконавці несуть персональну відповідальність за невиконання завдань. Реалізація контролюється жорсткими способами, часто використовуються методи примусу і заохочень. В залежності від якості досягнутого результату застосовуються заходи адміністративного, дисциплінарного, матеріального впливу.

Індикативне планування носить рекомендаційний характер, призначений для коригування напрямку руху фірми. При складанні враховуються принципово важливі значення показників. Часто здійснюється на макроекономічному та мікроекономічному рівні. Вони не передбачають обов’язкового і точного виконання. В якості базового поняття системи виступає індикатор — показник, що визначає межі, в яких всі механізми можуть стійко функціонувати і розвиватися.

За термінами досягнення цілей

Основні різновиди:

  • короткострокове;
  • середньострокове;
  • довгострокове.

Короткочасний застосовується для вирішення конкретних питань за малий період, з-за чого поширений у всіх видах бізнесу. Зазвичай розглядаються терміни до 1 року, в тому числі 1 день, місяць чи півроку. До цього методу відноситься планування товарообігу, виробництва, кошторису витрат. Воно тісно пов’язує дії партнерів і постачальників, тому всі етапи узгоджуються. Часто окремі моменти сценарію розвитку є загальними для виробника і партнерів.

Середньострокове — це дуже докладні інструкції, які розробляються на термін від 1 року до 5 років. Зазвичай таким чином планують організаційну структуру підприємства, грошові вкладення, дослідження, розробки. Перевага в тому, що при скороченні поточних завдань надається велика вірогідність довгостроковим. Для реалізації приходять до також раніше запланованим інструментів, якщо помічається відхилення від маркетинг-плану, що розглядається зміна дій.

Довгострокове розраховується на термін від 5 до 15 років. Відповідає за формування перспективних цілей підприємства, прийняття рішень для поліпшення розподілу ресурсів протягом усього часу існування проекту. Найчастіше застосовується великими підприємствами для виконання завдань соціального, економічного, науково-технологічного характеру.

Для кращого розуміння можна привести приклад, грунтуючись на маркетинг-плані «Фаберлік». Довгострокова мета дистриб’ютора компанії — стати генеральним партнером, купити будинок, отримати вищу освіту. Середньострокова — стати генеральним директором за 17 каталогів, купити машину. Короткострокова мета — записатися на курси по винагороді, оформити закордонний паспорт, привести в компанію 10 нових консультантів.

За змістом планових рішень

Існуючі види:

  • стратегічний;
  • тактичний;
  • оперативно-календарний;
  • бізнес.

Стратегічне планування є довгостроковим. З його допомогою визначається спосіб розширення діяльності, створюються нові напрямки, аналізується ринок і його сегменти, вивчається попит і відмінні риси цільової аудиторії. Метод допомагає аналізувати виникаючі проблеми і загрози для діяльності. Відіграє істотну роль у розвитку стратегічного мислення і розвитку. Формує інформаційну базу для ефективного управління реалізацією стратегій. Для кращого розуміння можна навести такий приклад. Стратегія маркетинг-плану «Ейвон» — створення лінії косметики, яка буде здатна боротися з будь-яким ознаками старіння і зберегти молодість шкіри.

Тактичне показує, яким чином можна реалізувати стратегію і що необхідно для цього зробити. При аналізі ситуації виявляються конкретні показники для створення програми дій. Існують обмеження, вони тривають не більше року. Короткостроковість періоду пов’язана з нестійкою ситуацією на ринку. Потрібно розуміти, що необхідність коригування повністю визначається термінами. Чим більше проміжок часу, тим вище ймовірність внесення змін.

Розвиток бізнесу сповільнюється за рахунок різних факторів, таких як недолік збутової політики, відсутність достатніх фінансових коштів. Виявлення слабких місць у бізнес-стратегії є тактичним рівнем. Таким чином, мета планування — виявлення конкретної проблеми.

Оперативно-календарне забезпечує надійне функціонування підприємства. За рахунок створення необхідних умов синхронізуються роботи взаємодіючих ділянок. Таким чином конкретизуються показники, організовується робота організації. Визначаються терміни виконання поставлених доручень, етапи підготовки та реалізації контролю, процесу, ведення обліку.

План маркетингу в бізнес-плані допомагає оцінити доцільність заходів. З його допомогою детально аналізуються актуальність і ефективність завдання. При складанні враховуються абсолютно всі показники і можливості.

Контекст плану маркетингу компанії

Під контекстом мається на увазі сукупність умов і обставин, які підходять для будь-якої справи. Має 4 складові:

  • місце;
  • групу людей;
  • зовнішні обставини;
  • внутрішні обставини.

Наприклад, при розгляді маркетинг-плану «Армель» стає зрозумілим, що найкраще місце для продажу — офіс або магазин, чоловік, з яким необхідно обговорювати умови співпраці, — продавець або власник магазину. Під зовнішніми обставинами можна розуміти можливість дістатися до торгової точки для придбання товару. Внутрішні обставини — рівень професіоналізму продавця, його вміння знайти спільну мову з покупцем.

Кожному контексту відповідає своя задача, а виконання найбільш доречно при певних умовах. Контекст визначає місце, кількість людей, зовнішні і внутрішні фактори. Він особливо важливий в області тайм-менеджменту і самоорганізації. Це пов’язано з великою кількістю можливостей, які можуть ускладнити самостійного дотримання дисципліни.

Стандартне планування охоплює абсолютно весь контекст, а при частковому враховуються тільки деякі деталі.

По об’єктах планування

Під об’єктами планування мається на увазі наступне:

  • мета;
  • кошти;
  • програми;
  • плани.

Спочатку визначається бажаний кінцевий результат. Для цього формується «дерево цілей». Це структура побудована за ієрархічним принципом, вона допомагає уявити кінцевий стан завдання. Існує генеральна мета — вона знаходиться на вершині дерева, а також підлеглі цілі другого рівня, третього і т. д. Вони відповідають таким показникам, як точність, вимірність, важливість, стислі часові рамки.

Наприклад, генеральна мета, описана в маркетинг плані «Амвей», — створення такої компанії, в якій кожен може відкрити свій бізнес, отримати визнання, допомогти іншим побудувати своє майбутнє.

Намічається система заходів, спрямована на донесення доручень виконавцям. Після цього аналізуються засоби, які необхідні для досягнення результату. Сюди відносяться не тільки фінанси, а також інформація, персонал, обладнання. Крім цього, необхідно визначити дії, які будуть здійснюватися для реалізації, збільшення максимальної кількості клієнтів.

В якості основної програми продажу використовується маркетингова система, яка дозволяє людині самостійно вибирати темпи зростання, графік, зайнятість. Рівень доходу формується кількістю проданого продукту і за рахунок залучення нових дистриб’юторів. Дистриб’ютором продукту може стати кожен, для цього потрібно звернутися до чинного дистриб’ютора або зареєструватись на сайті. Після заповнення бланка замовляється і оплачується певний набір продукції.

По глибині

Агреговане планування — це спосіб, при якому поєднуються кілька видів ресурсів і показників програми. Використовується для своєчасного забезпечення необхідними потужностями для виконання виробничого плану. Головні принципи:

  • здійсненність;
  • оптимальність.

Потреби в потужностях не повинні виходити за рамки можливостей, а спосіб задоволення потреб повинен бути з урахуванням ресурсів. Це необхідно зробити так, щоб максимально збільшити можливості виробництва і використовувати мінімальну кількість ресурсів. При формуванні використовуються такі параметри, як кількість робочої сили, рівень виробництва, обсяг запасів.

У великих організаціях використовуються програмні завдання, розраховані спеціальними методами. В компаніях середнього розміру це розрахунки потрібної кількості працівників, відповідного обладнання, обчислення матеріальних ресурсів.

При детальному плані розробляють поглиблений графік на рівні виконавців. Ступінь деталізації залежить від складності та розміру проекту. При такому плануванні аналізується, скільки подій та робіт потрібно включити в графік, наскільки детально описати технологію виконання, для кого призначається графік.

По черговості

Якщо у фірми кілька маркетингових планів, вони можуть виконуватися в різній черговості:

  • послідовно:
  • одночасно;
  • з перекриванням;
  • позачергово.

Послідовне полягає у поетапному виконанні завдань. По завершенні одного маркетинг-плану на його базі розробляється інший. Вони формуються з певною періодичністю.

Синхронне — це одночасне формування декількох планів.

Ковзне означає, що плани будуть перекривати один одного. Після закінчення одного періоду з усього терміну він продовжується на такий же час.

Існує також позачергове планування, яке здійснюється в міру необхідності, наприклад, в якості антикризової програми.

Пріоритетність

Пріоритет — це властивість завдання, яке відображає важливість виконання. Призначення пріоритетів особливо важливо, коли проект містить багато додаткових завдань. Багато з них можна перенести на пізніший час, адже це ніяк не вплине на ситуацію в цілому. Існує безліч методик для розстановки завдань за пріоритетами. Приклад методики Сазерленда:

  • визначення самого цінного і важливого для створення проектів;
  • що необхідно замовнику і людині, який буде використовувати продукт;
  • що дає найбільшу прибуток;
  • що легше реалізувати.

Вона базується на поступальної системі виробництва. Робота йде по тому порядку, в якому розташовані пункти списку. Після виконання кожного пункту треба звертатися до замовника та консультуватися.

Кожному пункту плану відповідає свій пріоритет. Це допомагає визначити, що має найменшу значимість і що грає чільну роль. Вміння правильно розставити пріоритети є показником високої ефективності. Доцільність визначається значущими пунктами — вони показують, буде досягнута мета. Всі компанії враховують ці показники при розробці маркетинг-плану. Nl має величезний асортимент продуктів, тому розставляння пріоритетів є одним з найважливіших пунктів.

Формування плану

Для створення ефективного плану існує свій алгоритм. Щоб створити робочу стратегію, необхідно чітко слідувати кожному пункту. Так, маркетинг-план «Фаберлік» — це великий список цілей та інструментів їх досягнення. На його створення пішло багато часу, а при формуванні послідовно підходили до виконання кожного етапу.

  • Для початку необхідно визначити місію організації. На цьому етапі формується сенс існування компанії, який є незмінним.
  • Встановлюється мета конкретизується основна місія. Чітко формулюються бажані результати, напрямок діяльності, виділяється головна цільова функція.
  • Аналізуються та оцінюються зовнішні умови для розвитку бізнесу. У цьому розділі плану маркетингу виявляються фактори, які можуть загрожувати поточної стратегії, і ті, які створюють вигідні умови.
  • Здійснюється збір інформації про всіх підсистемах організації для виявлення слабких місць і проблем функціонування. Аналізуються зовнішні загрози, власні можливості, визначаються стратегічні альтернативи. Після чого вибираються найбільш підходящі для окремого випадку.
  • Приступають до реалізації раніше розроблених методів досягнення поставлених цілей.
  • Для оцінки ефективності пунктів плану маркетингу проводиться постійний контроль виконуваних процесів.
  • Принципи створення маркетингового плану

    Існують різні методики, які використовуються під час розробки плану маркетингу:

  • ABC.
  • Принцип Ейзенхауера.
  • Правило Парето.
  • ABC-планування здійснюється за рахунок порівняння важливих і неважливих справ. Принцип методу — розподіл завдань усіх категорій важливості з використанням буквених позначень ABC. Найголовніші завдання ставляться в групі A. При використанні цієї методики береться до уваги саме важливість, але не складність або витрачаються зусилля.

    Категорія А складає не більше 15 % від всіх завдань. Це найважливіші заходи, вони приносять 65 % результатів. 20 % від загального підсумку приносять головні справи категорії B. Вони становлять трохи більше, ніж перша категорія — приблизно 20 %. 65 % від усіх справ займають самі другорядні справи. Вони приносять приблизно 15 % результатів.

    Для використання ABC необхідно виконати наступний ряд дій:

    • скласти список майбутніх завдань;
    • встановити черговість у відповідності з важливістю;
    • пронумерувати;
    • оцінити завдання у відповідності з категоріями.

    Головний керівник займається тільки першими категоріями. Наступна група підлягає передорученням. Складові списку C незначні, тому підлягають обов’язковому передорученням.

    Принцип Ейзенхауера — це дуже корисний інструмент для швидкого вивчення поставленого завдання. Вона виявляє найбільш важливі рішення і передбачає розстановку пріоритетів. При аналізі враховується не тільки послідовність, але і терміновість. До найбільш значимою категорії відносяться термінові справи, виконання яких потрібно розпочати негайно. Наступні за списком — це такі, які потрібно робити відразу, але вони не важливі. Тут потрібно визначити ступінь їх значущості у відповідності з категоріями ABC. Сектор C вирішує проблему відкладених завдань, які починають виконувати перед закінченням строку. Найбільше часу займають задачі з низькою значущістю і черговістю. Визначивши їх, можна звільнити багато часу для вирішення дійсно необхідних завдань.

    Правило Парето стверджує, що найменша частина дій приносить найбільшу частину результатів. Його дуже зручно поєднувати з ABC-плануванням або принципом Ейзенхауера. Принцип свідчить, що 20 % дій формують 80 % результату, але 80 % решти роботи дає лише 20 % результату з описаного в плані маркетингу. Прикладом, який може додатково описати цю систему, є зв’язки «клієнти — доходи». Так, менша частина клієнтів приносить більшу частину прибутку. Теорія точно описує ситуацію, але не конкретизує, які дії можна зробити для фільтрування вигідних клієнтів.