Знаючи цілі реклами, можна скласти ефективну програму просування продукту, значить, повністю окупити витрати на його розкрутку, привернути увагу клієнтів і завоювати стабільну позицію на ринку.
Основна ідея
Щоб зрозуміти і усвідомити цілі реклами, необхідно представляти, що це за об’єкт. Просування – важливий елемент маркетингової стратегії, що розробляється підприємством з метою зміцнення свого ринкового становища. Реклама – це не просто спроба привернути увагу, але ще й метод інвестування. Правильно сформульовані цілі такої програми, вдало підібрані методи досягнення бажаного – гарант ефективності проекту. Невдало визначившись з цілями, високий ризик втратити великі суми без найменшої користі для фірми. В гіршому випадку можливі серйозні збитки, включаючи втрату репутації, створення поганого іміджу в очах клієнтів.
Фахівці рекомендують формувати стратегію просування, орієнтуючись на 4 базові цілі реклами – такий підхід перевірений роками і довів свою ефективність. Вони включають в себе:
- створення потреби;
- нарощування інформаційної бази;
- формування образу продукту у споживача;
- ініціювання придбання.
З чого почати?
Перша мета реклами – дати споживачеві розуміння того, що він потребує запропонованому продукті. Комунікаційний ефект, через який покупець усвідомлює потребу в товарі, – це шлях, що дозволяє створити первинний попит. Правильно створити потреба – особливо важливе завдання при просуванні продукту, що належить до однієї з двох категорій (або обох відразу):
- виняткова інновація;
- товар, що не належить до життєво важливих, конче необхідних.
Якщо фірма зосередилася на виготовленні продуктів, які не належать до числа необхідних для широких верств населення, потрібно бути готовим: споживання не стане регулярним. Основна мета реклами у такому випадку – нагадувати потенційному клієнту про існування товару та необхідності його придбання.
У разі якщо вироблений об’єкт для своєї галузі – новинка, що не має аналогів, потрібно усвідомлювати, що потенційний покупець ще просто не знає, що він потребує в цьому реченні. Важливо донести до нього особливості товару і переваги, які людина отримає, володіючи ним. Маркетингову стратегію доведеться направити на формування потреби, стимуляцію цікавості клієнта. Фахівцям з реклами потрібно винайти такі підходи, які б народжували у потенційного клієнта бажання придбати продукт.
Максимум інформації – хороший результат
Одна з основних цілей реклами і видів – надати клієнту обсяг знань про продукт. Втім, є і недоліки. Інформація доноситься, в першу чергу, про категорії товарів, при цьому не створюється асоціативного ланцюжка з конкретним виробником. Якщо підприємство змушене конкурувати з іншими компаніями, що володіють великими ресурсами, що випускають величезну різноманітність найменувань, які працюють на ринку довше, висока ймовірність, що споживач, усвідомивши потребу у категорії продукції, звернеться саме до розкрученого конкуренту, а не до товарів нової фірми.
Вибираючи основною маркетинговою метою реклами створення потреби у категорії, доведеться взяти на себе відповідальність за формування культури споживання. Підприємству доведеться навчити клієнта користуватися продуктом правильно, доречно, пояснити, де, як часто це потрібно робити і які способи застосовувати. Формування потреби в категорії – кампанія, спрямована одночасно на просування товару, підвищення рівня інформованості населення. В деякій мірі це освітня програма. Щоб успішно реалізувати її, доведеться вкласти чимало грошей і часу. Рекламна кампанія затягнеться на тривалий час, інакше просто не вийде донести до клієнта великі обсяги інформації. В рамках програми потрібно пояснити суть категорії, особливості продукту, сформувати логічний зв’язок між категорією з конкретним виробником.
Про нас повинні знати всі!
Метою реклами є інформування аудиторії про марку. При цьому завдання фірми – визначитися на користь стратегії. Є два варіанти здібностей, які можна стимулювати у клієнта:
- згадати товар;
- дізнатися продукт.
Кожна з них має свої унікальні особливості, значить, вимагає різних підходів. Здатність розпізнати в момент придбання продукт передбачає стимуляцію покупця, який побачив рекламу, на співвіднесення магазинного асортименту і отриманих раніше знань. Спогад припускає, що марка прийде в голову клієнта в момент, коли він усвідомлює, що йому потрібен товар з брендового категорії.
Іноді обидва напрямки є метою реклами підприємства, але найбільш ефективним прийнято вважати такий підхід, коли для кожного напрямку вибирають оптимальний канал взаємодії з покупцем. Ведучи паралельно дві рекламні кампанії, можна налаштувати кожну з них максимально гнучко, значить, отримати хороший відгук.
Друг чи ворог?
Розглядаючи, які цілі реклами, обов’язково треба приділити увагу аспекту ставлення клієнта до марки. Товар – це не просто набір якісних і кількісних параметрів, але ще й імідж, асоціації, образи. Завдання маркетингової стратегії – створити в голові споживача чітку взаємозв’язок продукту і життєвої ситуації, стилю, рівня повсякдення потенційного клієнта. Будь-яка рекламна кампанія передбачає формування у споживача ставлення до марки. У деяких випадках саме ця мета – основна, але іноді вона стає другорядною. Вибирають, виходячи з реалій, особливостей ситуації.
Можлива мета реклами – сформувати характеристики іміджу стосовно до конкретної товарної позиції. Якщо вже готові образи, доведеться працювати над зміцненням. У більшості випадку роблять акцент на:
- ефективності;
- універсальності;
- надійності;
- професіоналізм.
Стимуляція
Одна з цілей і функцій реклами – просунути продукт і стимулювати його придбання потенційним клієнтом. Так склалося, що ініціювання наміри у покупця багато прирівнюють з самим фактом придбання, що в корені невірно. Намір – це лише настрій, впевненість у необхідності укладення угоди. За підсумками контакту з маркетинговим повідомленням покупець повинен вирішити для себе, що він хоче, бажає; твердо переконатися, що прийшов час придбати представлений товар.
Намір придбання – не головна мета реклами, хоча для багатьох вона виключно важлива. В той же час є великий вибір прикладів, коли стимуляція рішення про укладення угоди взагалі не включалася маркетологами в список цілей реклами. Найбільш актуальна ця мета у разі, якщо фірмі потрібно підштовхнути клієнта на здійснення пробного придбання.
Нюанси проблеми
Цілі та завдання реклами – це, в першу чергу, просування продукту, результатом якого буде підвищення попиту на нього, зростання обсягу укладених угод. Але все не так просто. Будь-який сучасний людина, відчувши себе об’єктом зовнішнього впливу, намагається йому противитися. Коли йдеться про рекламу, продукт сприймається нав’язаним. Маркетингова стратегія багатьма розцінюється як спроба втрутитися в приватне життя, тим самим порушуються свободи і права людини, пов’язані з його волею, волевиявленням, можливістю обирати і розпоряджатися своєю думкою, засобами. Мета і завдання реклами – це не тільки привернути увагу до продукту, але і зробити це максимально коректно, щоб не спровокувати негативну відповідь на пропозицію.
Як показують численні дослідження, в даний час багато хто взагалі не звертають увагу на рекламу в друкованих виданнях, а під час блоку таких оголошень по радіо і телебаченню вимикають звук або переходять на інший канал. Спеціалізовані дослідження, присвячені цьому питанню, проводили американські вчені. З’ясувалося, що найактивніше в житлових районах міст воду витрачають в момент рекламних пауз. Витрата збільшується, якщо по телебаченню показують програми з високим рейтингом, а рекламні паузи каналів синхронізовані один з одним.
Втім, навіть реклама з метою залучення уваги, донесена до глядача, може виявитися малоефективною. Серед читають і слухають такі оголошення багато людей упереджені проти всієї інформації, що надається виробниками. Глядачі вважають, що в рекламних повідомленнях немає правди, що вірити не можна буквально ні слова. Є й інша логіка роздумів: що продукт гірше, тим активніше його потрібно хвалити, значить, реклама – наочний показник низької якості.
Психологія і просування
Одна з цілей використання реклами за фактом – приховане управління широкими масами. Відкриті методики вже давно зарекомендували себе неефективними, тиск на обивателя призводить до сильного опору, тому потрібно шукати більш результативні методи. Завдання маркетолога – виявити процеси, контролюючі прийняття рішення у цільової аудиторії, розробити стратегію, яка б допомагала їх контролювати.
Якщо рекламна кампанія спрямована на глибинне вплив, вона буде добре працювати навіть при простій формі. А ось свідома аргументація, до якої прийнято вдаватися, зарекомендувала себе малоефективно: людина намагається осмислити посил, звіряє його з вже наявними знаннями на предмет істинності, після чого аналізує свої потреби, запропонованому продукті. До кінця цього ланцюжка багато вже забувають про те, що її ініціював.
Свідомість – виняткова людська особливість, і саме вплив на нього дозволяє виробнику досягти бажаної відповіді від клієнта. В рамках навчання маркетингових вивертів, цілям реклами поняття свідомості завжди розглядається детально, оскільки саме завдяки цій особливості поведінка людини стає розумним, спрямованим на певну мету, обумовленим розумінням закономірностей, правил, контролюючих навколишній світ. Свідомість дає можливість обдумувати вчинки перед їх здійсненням, спланувати стратегію дій, сформулювати цілі, потреби, прагнути до їх досягнення, припускаючи кінцевий результат.
Тонкий підхід
Мета реклами для споживача в ідеалі – надання інформації таким чином, щоб людина сприйняв інформацію, усвідомив і сам прийняв рішення, що повністю відповідає інтересам виробника. На практиці багато маркетингові кампанії будуються за рахунок спроби нав’язати клієнтові думка – і такі рідко закінчуються успіхом. Приймаючи рішення за клієнта, не варто очікувати позитивної реакції з його боку. Ніколи покупець не повірить у те, що продавець знає краще, ніж він, скільки і якого товару потрібно, як його використовувати і які вигоди через це можна отримати. Не раз фахівці по рекламі з світовим ім’ям волали до зацікавленим – не варто вважати покупця дурнем. Недооцінка клієнта – прямий шлях до його втрати.
Цілі, вибираються засоби реклами і формулюються з урахуванням визнання того факту, що покупець знає, що йому треба, що він хоче придбати, що він має намір придбати. Психологи уточнюють: хоча більшість людей знає, що їм потрібно, мало хто замислюється, чому вони бажають саме це. Спеціаліст з маркетингу методом прихованого управління дозволяє клієнтові усвідомити бажання придбання продукту. Саме такий підхід дає найкращі результати.
Приховане управління не провокує негативної відповіді з боку клієнта. Адресат вважає, що саме він сам прийняв рішення про укладання угоди, ніякого нав’язаного думки зі сторони тут не було. Ініціатором такої програми виступає творець рекламної кампанії, адресатом стає клієнт, споживач. Найбільш перспективними методами в даний час є канали, які впливають на підсвідомість потенційного клієнта. Психологи переконують, що саме підсвідоме відповідає за прийняття остаточного рішення стосовно симпатії, довіри до товару, його поданням.
А якщо детальніше?
Інформація в цілях реклами, як вважають професіонали, повинна доводитись спочатку до підсвідомого. Цим терміном прийнято позначати такі протікають у психіці процеси, які людина не усвідомлює, не підозрює їх. Найефективніший метод взаємодії з людською підсвідомістю – через візуальні і звукові канали. Щоб маркетингова кампанія була ефективною, потрібно особливу увагу приділити саме цим двом чинникам.
В рамках прихованого управління прийнято говорити про замаскованому вплив, при цьому цілі цього заховані, в першу чергу, від адресата. На перший план виводиться така ідея, яка для клієнта виглядає привабливою, а, отже, дозволяє йому усвідомлено прийняти рішення, на що і була спрямована програма в цілому.
При розробці такої кампанії потрібно вміти розділяти цільову аудиторію і загальну масу шарів, які споживають рекламний продукт. У першому випадку йдеться про тих, хто може купити товар, друга група – всі, хто можуть почути рекламу.
ЦА – відсоток населення, з високим ступенем ймовірності здатний зробити цю купівлю, угоду. Успіх будь-якого проекту просування залежить від правильного визначення ЦА та вибору таких комунікаційних технологій, які дозволять максимально ефективно охопити цю групу. Для виявлення ЦА прийнято аналізувати загальні показники – статева приналежність, вікова категорія, інтереси. Але не варто розраховувати, що ЦА на 100 % стане споживачами продуктів – вкрай рідко вдається створити програму, яка дозволила б донести дані до всіх зацікавлених осіб.
Приховане управління: з чого почати?
Оскільки основна мета інтернет-реклами, друкованої, наочної і в форматі аудіо – стимуляція придбання, то виробник, розробляючи стратегію залучення уваги, повинен розуміти, хто його клієнт. Для цього потрібно зібрати про нього максимум інформації. Чим точніше уявлення про споживача, тим простіше ним управляти. Плануючи продаж, потрібно проаналізувати всю інформацію про клієнта і продукті. Не буде зайвим організувати спостереження і дослідження. Відповідальність за них лягає на маркетингові відділи.
Знаючи особливості клієнта, можна визначити мішені впливу, тобто бажання і потреби, акцент уваги на які дозволить виробнику продати продукт. Впливаючи прицільно на них, можна стимулювати прийняття рішення клієнта. Іноді мішені – універсальні, наприклад:
- бажання бути успішним;
- прагнення до комфорту;
- усвідомлення вищості;
- задоволення;
- вигода;
- відчуття власної гідності;
- здоров’я.
Можна вдатися до ницим бажанням, агресивності, нестійкості – такі мішені також мають місце. Допускається спокушати клієнта владою, грошима, апелювати до його прагнення до слави. Важливо робити це так, щоб не викликати негативного враження про продукт.
Використовуючи всі доступне
Щоб було простіше досягти мети рекламної кампанії, можна використовувати приманки. Це такі інструменти, за допомогою яких маркетолог привертає увагу клієнта, залишаючи «за кадром» факт управління, тобто споживач не розуміє, що його дії – під чітким контролем.
У психології є одне важливе поняття, яке знайшло собі застосування в рекламі. Мова йде про атракції, якій спочатку позначалося явище тяжіння однієї особини до іншої. При цьому формується привабливий образ, в силу чого людина починає довіряти тому, кому його тягне. Застосовані до рекламним кампаніям, атракції стали інструментом усипляння пильності клієнта.
За допомогою таких підходів можна відвернути увагу від основних цілей, переслідуваних маркетологами, але вплинути на покупця, стимулювавши вигідну для підприємства поведінку. Атракція передбачає формування розташування. З давніх пір відомо, що вище обсяг угод у компанії, якій довіряють – це і є виразний приклад атракції. Іноді вона формується як результат тривалого функціонування на ринку, але може досягатися різними вивертами – компліментами, поведінкою персонажів рекламних роликів, зовнішнім виглядом продукції.
Крок за кроком
Мета соціальної реклами та продає – стимулювати дію з боку адресата програми. Описані вище кроки – це лише підготовча частина, в той час як спонука – центр, «серце» програми. Необхідно проаналізувати всі відомості про продукт і аудиторії, зрозуміти, які прийоми подачі інформації будуть найрезультативнішими, які психологічні прийоми застосовані в конкретному випадку.
Створюючи стратегію, формулюючи оптимальні образи для представлення і просування продукту, не варто забути про семіології, семіотики. Цим терміном прийнято позначати науку, що розглядає засоби, образи, трактуються людиною. Знаки і системи, коди – фундамент формування маркетингової компанії. Застосовуючи вдало вибрані знакові системи, можна не сумніватися, що адресат правильно зрозуміє посил інформаційного блоку, правильно розшифрує його і отримає адекватний стимул. Щоб скласти програму вірно, потрібно не просто уявляти, який клієнт, але ідентифікувати себе з ним. Був розроблений так званий семіотичний трикутник, в наші дні активно застосовується маркетологами усього світу.
Новітні технології та нові канали
Як видно із статистичних досліджень, радіо слухають переважно особи зрілого та похилого віку, так і телевізори будинку є далеко не у всіх, а ті, хто ними володіють, не так часто включають техніку. Серед усіх каналів зв’язку із зовнішнім світом для сучасних обивателів найбільш важливим і актуальним поступово стає Інтернет. Через нього можна отримати відомості про події, ознайомитися з новинками культурного світу, купувати товари. Звичайно, Інтернет – це величезний простір для реклами самого різного продукту, причому не тільки комерційного. В даний час Всесвітня павутина – це поле і для звичайної, та для соціальної реклами. Мета її в будь-якому з варіантів – стимулювати користувача здійснити деяку дію.
Найбільш простий метод просування – застосування технологій SEO. Але не варто забувати про індивідуальні особливості випадку. Рекламну кампанію слід формулювати, виходячи з поставлених замовником цілей. Так, якщо певний продукт покупець шукає, щоб замовити відразу, не принесе користі ретаргетинговая програма, «наздогнати» клієнта просто не вийде. А от для продуктів, які потребують тривалого вибору, цей варіант підійде.
Можливостей багато
Через Інтернет можна охопити величезні пласти аудиторії. Важливо вміти правильно вибрати того, на якого розрахована реклама. Найскладніше тим, на чиє пропозицію попит поки не створено. Щоб забезпечити максимальну результативність, фахівці радять одночасно вдаватися до різних видів реклами, комбінуючи звукові повідомлення, візуальні образи і текстові блоки. Не можна нехтувати соціальними мережами – в останні роки саме вони стали одним з найважливіших інструментів для рекламування продукції підприємства в Мережі. У той же час можливості вибору цільової аудиторії дозволяють скоротити витрати, так як не доведеться оплачувати презентацію реклами тим користувачам, яким вона за замовчуванням нецікава.
Одна з цілей маркетингової віртуальної кампанії – зробити бренд упізнаваним, запам’ятовуватись. Для цього потрібно охопити аудиторію як можна повніше, тобто для націлювання встановлюються розмиті критерії. Завдання рекламодавця – забезпечити видимість, тобто просуває продукт ролик повинні побачити дійсно численні потенційні покупці.
Ще один аспект – підвищення лояльності. В останні роки широке поширення одержали сайти, на яких користувачі можуть публікувати свою думку про продукцію і послуги. Популярність таких ресурсів призвела до того, що саме відгуки на діяльність компанії, якість її продукції – перше, що шукає потенційний покупець. Якщо фірма не відстежує думка про неї на просторах Мережі, а конкуренти не дрімають», висока ймовірність втрати репутації, цілком можливо, що абсолютно необгрунтовано. Одна з цілей рекламної кампанії – попередити таке упущення і вжити заходів, якщо лояльність зменшується.
