СПІН-продажу Нілу Рекхэма були запатентовані в якості успішного засоби просування товарів на ринку. Воно було протестовано багатьма підприємствами, які мали великі продажі в усьому світі. Операції у таких господарюючих суб’єктів тим успішніше, чим більшою компетентністю і кваліфікацією має продавець.
Походження
Продажу за методом СПІН дало початок дослідження, проведене компанією Huthwaite в 70-х роках минулого століття. Було проведено 35 000 зустрічей, в ході яких піднімалися наступні питання:
Спонсорували проведення подібних досліджень компанії IBM і Xerox. Вони наймали кращих продавців, які добре справлялися з невеликим обсягом продажів, але при здійсненні великих угод виявлялися неспроможними.
В результаті проведеного дослідження було з’ясовано, що успіх супроводжував тим з них, які у великих продажах використовували спеціальні навички, які були названі СПІН.
Сьогодні ця технологія використовується повсюдно у всіх найбільших світових компаніях. Вважається, що використовуючи практичне керівництво по СПІН-продажу, реалізувати товар можна таким покупцям, яким при класичній схемі продати, здавалося б, нічого неможливо.
Етапи
Ця система складається з чотирьох ступенів. Це помітно за заголовним буквах, присутнім в її назві:
- З — ситуація;
- П — проблема;
- І — витяг;
- Н — напрям.
Якщо послідовність дотримується, то реалізація товару йде успішно.
На З-ступені продавцю потрібно розібратися, з якою метою клієнт хоче зробити саме таку покупку.
На щаблі «П» продавець повинен з’ясувати з допомогою навідного запитання проблему, яка хвилює покупця. При цьому потрібно намагатися робити враження, що він намагається її тільки дізнатися, а не вирішити.
Ступінь «Та» припускає, що вирішення проблеми буде досягнуто самим покупцем. При цьому продавець починає ставити питання більш активно, а клієнт повинен сам сформулювати рішення виниклої задачі.
Остання щабель «Н» передбачає, що покупець прийме самостійне рішення про необхідність здійснення такої купівлі, грунтуючись на радах продавця.
Переваги технології
СПІН-продажу володіють рядом переваг:
- ця технологія може використовуватися у будь-якій галузі торгівлі;
- до кожного клієнта будується свій особливий індивідуальний підхід;
- продавець для покупця виступає в ролі порадника, а не навязывателя товару;
- клієнт вважає, що він зробив усвідомлений вибір.
Грамотна продаж повинна базуватися на принципах задоволення потреб покупця. Таким чином, для забезпечення успіху в сфері реалізації товарів необхідна клієнтоорієнтованість.
Фактори, що зробили СПІН успішної технологією
Їх всього три:
- з’явилися більш досвідчені продавці, у яких акцент робиться на побудові відносин;
- змінилися покупці, які стали звертати увагу на тих бізнес-партнерів, які розуміють їх проблеми;
- специфічність сектора великих продажів, де найбільш важливо проведене дослідження.
Ситуаційні питання
Техніка продажів СПІН передбачає наявність питань кількох типів. На етапі «ситуація» продавці з’ясовують поточну ситуацію або факти у клієнта. Питання в основному не цікаві покупцеві і більш важливі для продавця. Він може поставити наступні ситуаційних питань:
- Яка чисельність людей, які працюють у вашому офісі?
- Яка тривалість виробничого циклу в компанії?
Як показано у Рэкхема, СПІН-продажу повинні включати мінімум ситуаційних питань. Зазвичай їх ставлять більше, ніж планувалося. Покупцям вони швидко набридають, здаються нудними і нецікавими.
Інформацію про клієнта слід знаходити з інших доступних джерел. Однак мінімум подібних питань повинен бути заданий. Успішні продавці не використовують їх велику кількість при спілкуванні з клієнтами.
Проблемні питання
Вони стосуються невдоволення, труднощів і проблем, що виникають у покупця по відношенню до поточної ситуації, які можуть бути вирішені за допомогою реалізованих товарів.
В якості прикладу можна привести наступні:
- Які проблеми присутні у вашій компанії з цієї галузі?
- Що не дозволяє вам досягти поставленої мети?
У досвідчених продавців проблемні питання становлять основну групу. Це обумовлено тим, що будь-які товари вирішують чиїсь проблеми. Якщо продавець правильно визначає, яка продукція потрібна споживачу, то цим він сприяє вирішенню певної труднощі.
Наприклад, купуючи «Роллс-ройс» покупець піднімає свою самооцінку демонстрацією свого статусу. Точно так само будь-який продукт можна підвести під розв’язання певних проблем.
При цьому деякі вважають, що проблемні питання не допомагають вирішувати проблеми великих продажів, а лише невеликих.
Извлекающие питання
Вони є найбільш потужними. Однак їх задають одиниці і тільки найкращі продавці. Подання рішень і продуктів ними виробляється не в самому початку розмови з покупцем. Продавець повинен бути націлений на те, щоб розпитувати клієнта про наявних у нього проблеми, що сприятиме виникненню взаємозв’язку між ними і потенційними рішеннями.
До витягувати питань відносяться такі по відношенню до суті і наслідків обговорюваної проблеми. У СПІН-продажу, наприклад, можна використати наступні питання:
- Як обговорювані проблеми впливають на стан вашої компанії порівняно з конкурентами?
- Як проблема вплине на продуктивність праці ваших працівників?
Ці питання заподіюють клієнту біль і змушують працювати. В результаті він прагне до вирішення для позбавлення від цих неприємних відчуттів. Таким чином, спочатку потрібно створити у покупця больові відчуття, сильні потреби, а вже потім пропонувати їм рішення.
Продавець повинен виходити з наступних положень:
- обирати треба ту проблему, яку можна вирішити або при вирішенні якої у продавця є конкурентна перевага;
- подумки представляти розмова з клієнтом;
- також потрібно розуміти, що покупцеві проблема може здатися несуттєвою, не стоїть докладання певних зусиль для її вирішення;
- потрібно подумати про те, як переконати клієнта в тому, що ця проблема є важливою, що вона варта витрачених на її рішення зусиль і понесених витрат.
Для того щоб продавець зрозумів суть извлекающих питань, він повинен усвідомити причини, які будуть доводити, що покупець неправий.
Направляючі питання
Вони відносяться до з’ясування корисності рішення або його цінності для клієнта. При СПІН-продажу до них відносяться, наприклад:
- Чим обумовлена важливість розв’язуваної проблеми?
- Яка була б економія для вашої компанії, якщо б витрати часу на виконання певної конкретної операції скоротилися на 15%?
Тобто ці питання спрямовані на рішення. Саме тому покупці сприймають їх позитивно, як корисні і конструктивні.
Направляючі питання можуть бути дзеркальним відображенням извлекающих. Наприклад, останній може звучати наступним чином: «чи Може ненадійність призвести до додаткових витрат?» Направляючий ж питання буде звучати наступним чином: «Якщо підвищити надійність системи, то витрати компанії зменшаться?»
Хороші продавці використовують у своїй роботі і ті, і інші типи питань. За допомогою цього типу реалізатор з’ясовує у клієнта речі, які відносяться до неявним. Покупець сам розповідає про вигоди, які принесе йому подібне рішення. Продавець повинен не розповідати про переваги того чи іншого товару, а покупця направити на правильну відповідь. Наприклад, питанням «Чим система, яка реалізується у нас, може вам допомогти?» Покупець сам пропонує варіанти рішення, продавець виступає у ролі менше напористого особи.
Таким чином направляючі питання дозволяють створити умови, за яких покупці переконають самі себе вигоду придбання саме цього товару.
Основні моменти технології
“СПІН-продажу” Ніла Рэкхема не припускають ставлення до моделі як до застиглої формулою. У ній описується, як роблять кращі продавці великих продажів. Починають обговорення зазвичай з ситуаційних питань для отримання довідкових відомостей, потім переключаються на виявлення однієї або декількох проблем.
При цьому проблемні питання продавець повинен задавати до тих пір, поки клієнт не перейде сам на ці проблеми. Потім потрібно посилити болючість, задаючи витягуючі питання, після чого переходять до напрямних. Однак ця послідовність не є строгою. В процесі обговорення вона може дещо видозмінюватися. Хороші продажі забезпечуються за рахунок гнучкості.
Запобігання заперечень
Досвідчені успішні продавці мають мало заперечень, оскільки вміють їх запобігати.
Переваги, які перераховує продавець, можуть викликати з боку клієнта різні заперечення. Це може бути пов’язано з тим, що покупець може вважати завищеною ціною ту, яка пропонується за лише небагато, на їхню думку, покращений продукт.
На вирішення цієї дилеми і спрямована книга Нілу Рэкхэма за СПИН-продажу. Покупець повинен сам прийняти рішення про те, що цей продукт йому потрібен у даний конкретний момент часу. Продавець повинен освоїти мистецтво постановки правильних питань. У цьому випадку число заперечень буде зводитися до мінімуму. Також необхідно розвивати потреби у покупців.
Висновок
СПІН-продажу дозволяють використовувати в секторі великих продажів нові методи залучення покупців, які використовуються провідними світовими продавцями. Вони припускають відхід від традиційних ситуаційних питань із залишенням їх мінімальної кількості з переключенням на проблемні і витягують їх різновиди, в ході яких позначаються проблеми. Клієнт за допомогою продавця здійснює пошук рішення, яке б задовольняло.
Останній може з допомогою правильно сформульованих питань спрямувати це рішення на свою користь. Послідовність СПІН, закладена в назві, не є панацеєю, якій необхідно суворо дотримуватися. Обговорення може відбуватися і за дещо зміненою схемою. Головне при цьому – досягти мінімального кількості заперечень і доведсти покупця до стану, коли він сам приймає рішення.
